La fiesta que nadie quiere perderse: cómo las marcas entran en la conversación mundialera con Chile fuera de la cancha
Pese a la ausencia de la Roja, el Mundial de Fútbol sigue siendo una vitrina relevante para que los anunciantes conecten con las audiencias locales. ¿Cómo se definieron estas estrategias? ¿Qué mueve a los consumidores chilenos en este escenario? Representantes de la industria del marketing analizan las claves detrás de un fenómeno que trasciende lo deportivo.
Por: Carla Fernández
Publicado: Jueves 18 de junio de 2026 a las 06:00 hrs.
El Mundial de Fútbol es una plataforma que impacta más allá de lo deportivo. Este evento influye en las conductas de consumo de las personas, atrae la atención mediática y se toma gran parte de la conversación social. Una oportunidad clave para la industria del marketing a nivel global.
En el caso de Chile, la ausencia de la Roja en la cancha cambia el tono, pero no elimina el interés. Según el estudio 5C de la empresa de investigación de mercados Cadem -publicado el 10 de junio de este año- el 44% de los chilenos declara interés en el torneo y seis de cada diez personas señalan que verán los partidos.
Y, llevado a un ejemplo concreto, el atractivo de este encuentro se ha visto reflejado con el álbum de Panini, producto que desde el grupo editorial catalogaron como el más exitoso en su historia dentro de Chile. Láminas agotadas, puntos de venta repletos y “cambiatones” masivas son prueba de un fenómeno que parece estar lejos de terminar.
Representantes de la industria reflexionan sobre las oportunidades que abre la Copa del Mundo de Estados Unidos, México y Canadá para las marcas y cómo se trabaja la estrategia cuando el relato de la audiencia local no se construye en torno a la emoción colectiva de apoyar a la selección nacional.
Más allá de la clasificación
En Coca-Cola, uno de los auspiciadores históricos del campeonato internacional, destacan la capacidad que tiene este tipo de eventos para incentivar a que la gente comparta. Así lo explica Nathalie Schol, directora senior de marketing para Chile, Bolivia y Paraguay en The Coca-Cola Company: “El Mundial sigue siendo una instancia que reúne a las personas, genera conversación y despierta emociones que se comparten en familia, con amigos o incluso con desconocidos que están viendo el mismo partido”.
En ese sentido, la ejecutiva plantea que, en el caso particular de Chile, “la pasión por el fútbol va mucho más allá de una clasificación” y se expresa en diferentes acciones que mantienen viva la experiencia mundialera: “Hoy los hinchas encuentran distintas formas de sentirse parte de esta gran fiesta. Algunos siguen a sus jugadores favoritos, otros completan el álbum u organizan reuniones para ver los partidos”.
Nathalie Schol, The Coca-Cola Company.
La profesional destaca que en esta campaña son los hinchas los que están en el centro de la experiencia: “Más allá de los resultados o de quién levante la copa, son las personas las que le dan vida al Mundial a través de sus emociones, sus cábalas, sus celebraciones y los rituales que construyen alrededor del fútbol”.
Esta mirada la comparte Enrique Matte, director comercial de Chilevisión, canal oficial de la Copa 2026 en Chile: “Nosotros creemos, confiamos y estamos seguros de que el deporte hoy día no solamente es un asset relevante en nuestra estrategia de programación y comercial, sino que además es es un tipo de producto que convoca, que genera audiencia e interés por las marcas y que hace una diferencia, porque vaya o no vaya a Chile a un Mundial, tú te das cuenta que que el interés por un evento de ese tipo es gigante”.
Enrique Matte, Chilevisión.
Este escenario no es nuevo. Ya ocurrió en Qatar 2022, cuando Chilevisión compartió los derechos de transmisión con Canal 13 y la Roja tampoco participó del torneo. Los resultados de esa edición fueron clave para volver a realizar una apuesta de este tipo: “Cuando compramos estos derechos lo hicimos pensando en la versión pasada, donde Chile tampoco estuvo y donde los niveles de audiencia, con horarios totalmente distintos, fueron buenísimos y la respuesta de las marcas también lo fue”.
Entre el 11 y el 16 de junio de este año, más de 7,8 millones de personas sintonizaron el Mundial a través de Chilevisión, lo que convierte a este evento deportivo en lo más visto de la televisión chilena en lo que va de 2026, superando a otros espectáculos de gran interés para la audiencia nacional como el Festival de Viña del Mar.
Múltiples pantallas
En la actualidad, la experiencia mundialera va mucho más allá de la televisión abierta. Streaming, redes sociales, aplicaciones y conversaciones digitales que acompañan el torneo antes, durante y después de cada partido. Esto es algo que las marcas han tenido que trabajar para ofrecer una experiencia 360 a las audiencias.
Chilevisión ha ofrecido una propuesta de contenidos que incluye transmisión en vivo de los partidos a través de la aplicación MiCHV y el sitio web del canal. Asimismo, cuentan con contenido especial transmitido vía streaming, que incluye análisis previo y posterior a los partidos, entre otros contenidos relativos al evento internacional.
Matte explica que los productos que ofrecen “se adaptan al tipo de consumo que tienen las distintas plataformas” y es algo en lo que han trabajado desde la señal no solo con el Mundial, sino que también con su programación habitual de forma complementaria a la transmisión tradicional.
En ese sentido, enfatiza en que la TV abierta sigue teniendo un papel protagónico, ya que tiene un rol único “desde el punto de vista del alcance que genera, el contacto con las personas, lo que puede transmitir, lo eficiente que puede ser para las marcas en cuanto a la atención que genera para sus campañas”.
“En la propuesta comercial que tenemos para el Mundial hicimos un proyecto especial para el mundo digital que no se ve en televisión, porque entendemos que los gustos o lo que la gente quiere ver en digital es totalmente distinto. Pero eso es como un adicional al gran proyecto que viene siendo el Mundial y los partidos”, afirma.
Por su parte, la representante de The Coca-Cola Company cuenta que han trabajado una estrategia que busca estar presente en los diferentes espacios donde las personas viven la experiencia: “Lanzamos una pieza audiovisual que refleja todo lo que implica vivir un Mundial: la pasión, la esperanza, los nervios y la alegría que comparten millones de hinchas alrededor del mundo. A través de un relato en la voz del reconocido periodista deportivo chileno Luis Omar Tapia, buscamos rendir homenaje a esas emociones que hacen del fútbol mucho más que un juego”.
Al respecto, explica que el desafío fue “generar nuevas formas para que las personas se sintieran parte de esta gran fiesta global”. A través de experiencias, productos coleccionables e incentivos para sumarse al evento, la empresa fue armando un plan que traspasó la pantalla: “Desde la posibilidad de asistir a un partido en México a través de un concurso hasta nuestras latas de edición limitada inspiradas en las selecciones participantes o la alianza con Panini, cada iniciativa busca conectar con esa pasión que mueve a millones de personas alrededor del mundo”.
“Lo importante es entender que hoy no existe una única forma de vivir el Mundial. Lo que sí permanece igual son las emociones que genera y la capacidad que tiene de reunir a las personas”, añade Schol.
Sentido del espectáculo
La edición 2026 de la Copa Mundial de la FIFA llega con cambios que amplían su escala comercialy mediática. Por primera vez, la cita deportiva es organizada por tres países y contará con 48 selecciones, frente a las 32 que participaron en Qatar 2022. Este nuevo formato elevará además el calendario a 104 partidos, multiplicando las ventanas de transmisión y las oportunidades de activación para marcas y medios.
Adicionalmente, la final del torneo contará con un espectáculo de medio tiempo, similar al show del Super Bowl. El último partido del campeonato global -que se realizará el 19 de julio- contará con la participación de Shakira, Madonna y BTS. Una presentación que durará 25 minutos y que será dirigida por el vocalista de Coldplay, Chris Martin.
Con respecto a este cambio, el director comercial de Chilevisión reflexiona: “Si la FIFA estuvo dispuesta a generar ese show de medio tiempo debe ser porque le entrega valor al Mundial. Y porque va a generar una experiencia en relación a algo que, hasta ahora, nunca se había hecho”.
“Las cosas cambian y hay que hacer pruebas para ver cómo reacciona el público. Estamos hablando de un evento que convoca a millones de personas, y me imagino que la FIFA lo tiene muy estudiado. Hace poco se incorporaron las pausas de hidratación por las condiciones de calor y salud de los jugadores. Este año, además, algunas marcas tienen comerciales breves dentro de esas pausas, sin interferir tanto en el juego. Son evoluciones lógicas. Después del Mundial habrá que evaluar qué impactó, qué gustó y qué no”, afirma Matte.
La mirada de los clasificados
¿Y qué pasa con los países que sí son parte de este evento deportivo? La empresa de investigación de mercados y recopilación de datos Offerwise realizó un estudio para entender cómo este campeonato internacional influye en los comportamientos, las emociones y consumo en países clasificados de América Latina y Europa.
Dentro de los principales hallazgos está que un 85% de las personas está interesada en seguir esta cita deportiva. Al respecto, Juan Pablo Cordero -representante de Offerwise- declara que “el Mundial no debe leerse sólo como un evento deportivo, sino como una plataforma cultural de alcance global”.
“Cuando 85% de las personas declara interés en seguirlo y 9 de cada 10 muestra algún nivel de atención, la conversación deja de ser táctica y pasa a ser estratégica. Para las marcas, eso significa entrar en un territorio donde la emoción, la pertenencia y el consumo conviven en un mismo ecosistema”, explica el profesional.
Juan Pablo Cordero, Offerwise
Por otro lado, esta medición arroja que en Latinoamérica el 70% de los encuestados manifestó tener un interés alto o muy alto por seguir el torneo, mientras que en Europa esta cifra disminuye al 37%, lo que indica que en la región la base de hinchas es mucho más comprometida. Al respecto, Cordero señala que “esa diferencia confirma que las marcas deben adaptar tono, narrativa, mensajes y activación para cada mercado”.
En cuanto a las plataformas para seguir el Mundial, el estudio muestra que la TV abierta sigue siendo la gran puerta de entrada hacia las personas, con 53% de intención de visualización a nivel total; pero lo digital es lo que prolonga, interactúa y amplifica la experiencia.
En América Latina, en tanto, un 48% declara que se informará por redes sociales, 35% por YouTube y 35% empieza a seguir a más creadores digitales durante el torneo. Para Cordero, “esto confirma que el Mundial está lejos de consumirse sólo a través de un canal, se consume a través de un ecosistema. Para las marcas hoy la tarea no se debe centrar en elegir entre medios, sino en coordinar una narrativa consistente, que se mueva con fluidez entre alcance, comunicación e interacción”.
“La estrategia correcta combina medios, contenido, creadores, experiencia compartida y medición, todo esto alineado en una misma narrativa de marca. Esa es la única forma de transformar una coyuntura masiva en una plataforma sostenida de reputación, afinidad y negocio”, concluye el representante de Offerwise.
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