Pareciera existir, por estos días, una valoración ambivalente respecto al marketing. Por un lado, desde nuestra burbuja marketera, pareciera que todo está relativamente bien, que el marketing se valora, y que las capacidades profesionales están a la altura de los vertiginosos cambios y desafíos del contexto actual. Por otro lado, si salimos por unos segundos de esta burbuja, nos encontramos con una percepción muy diferente, donde el valor del marketing para algunos se tiende a relativizar, y para otros definitivamente se diluye. Y es que lo que hacemos ya casi ni se comenta en las mesas de las casas de los chilenos, tampoco traspasa a otros espacios de mayor relevancia en los medios, e incluso ha ido perdiendo posiciones en las propias empresas donde habita.
¿Autoflagelante? Puede ser, porque no nos podemos dar el lujo de ser autocomplacientes. Es nuestro deber cuestionarnos todo y buscar oportunidades incluso en nuestras propias debilidades. Desde esa mirada, existen algunos síntomas críticos que debemos atender y transformar en oportunidad:
1. “…y marketing”: Algunas empresas, como resultado de sus procesos de reestructuración, están eliminando la gerencia de marketing exclusiva y entregando ese liderazgo al gerente de otra unidad de la organización. De esta manera el cargo y rol tiende a definirse como “…y marketing” (Gerente de comunicaciones y marketing, de producto y marketing, de ventas y marketing, comercial y marketing, etc), y el verdadero liderazgo del marketing de esa organización queda relegado a una subgerencia. Si bien esto no es algo negativo de base, estas definiciones contienen un problema de fondo, porque en muchas ocasiones relegan el marketing a un ámbito más táctico, perdiendo gran parte de su valor estratégico. Y es que, si uno de los principales roles del marketing es ser la voz del consumidor en las empresas, aquellas que declaran que su estrategia parte poniendo el consumidor al centro no deben dejar su voz en un nivel solo táctico. “El marketing es un actor importante de la sociedad y su contribución se extiende mucho más allá de la comunicación de los beneficios funcionales de productos y servicios. Su rol fue, es y será siempre poner a las personas en el centro y punto de partida de su trabajo como fuerza de cambio positivo para un futuro más sostenible”, declaró Fernando Mora, presidente de Anda, en la última editorial de la revista gremial de avisadores.
2. El verdadero riesgo: Hay un concenso de que la creatividad es una de las capacidades claves que deben adoptar las empresas para enfrentar con éxito su presente y futuro. Sin embargo, en la práctica, la mayor barrera que enfrenta la creatividad es que representa para muchos un riesgo que nadie quiere asumir en estos tiempos. Esta percepción la hemos construido nosotros mismo, usando incluso como argumento de venta de creatividad la idea de que “hay que arriesgarse más”, cuando podría ser todo lo contrario. Competir es cada vez más dificil, e innovar más rápido que tus competidores es quizas por estos días la única ventaja que podemos gestionar y la mejor forma de construir marca, buscando esa ventana de tiempo que logramos al generar valor desde lo nuevo, algo que nuestra competencia requeriría varios meses en igualar. Y si vemos el riesgo desde este ángulo, el verdadero riesgo es no abrazar el cambio y no pensar fuera de la caja, esa caja que tu competidor conoce a la perfección. La oportunidad del marketing está precisamente ahí, lejos de las fórmulas probadas, liderando la capacidad de las marcas para generar su nuevo valor futuro.
3. Profesionales del corto plazo: ¿Qué insentivo de mediano o largo plazo tiene hoy un ejecutivo? Sabemos que la idea de “hacer carrera” ha mutado su significado, y parte de eso es que todo apunta a que el corto plazo le está ganando la pulsada al mediano y largo plazo. Y es entendible que un ejecutivo común se enfoque en lo inmediato, su vida, incentivos y premios, todo apunta al corto plazo. Pero los dueños, los accionistas y el CEO de una compañía no pueden enfocarse solo en lo inmediato, saben que deben estimular la construccion y desarrollo del negocio al largo plazo. Existe una gran oportunidad para que los profesionales de marketing lideren la construcción del valor futuro, ese valor estratégico que genera la construcción de marca de largo plazo.
Es sin duda un momento ambivalente, pero debemos trabajar para revalorizar esta capacidad clave de las compañías, dejando atrás las criticas de “esto puro marketing”, y lograr recuperar su escencia, la versión más pura del marketing.
APG tanto en UK como en Chile, se dedica a promover el poder de la estrategia en la resolución de problemas de negocios y en la transformación de marcas. En www.apgchile.org podrás encontrar más contenidos locales e internacionales que profundiza en estos temas.
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