El comportamiento de los consumidores sigue adaptándose a los cambios y las marcas, a su vez, se anticipan a ello. Ejemplo de ello es el formato hard discount, que ha ido ganando terreno en nuestro país y tiene como oferentes a los grandes grupos supermercadistas de Chile —excepto el grupo Falabella con Tottus—, además del formato cash and carry o mayorista, representado por Walmart y SMU.
A principios de junio, Cencosud registró en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial la marca GIGA Cencosud, tanto para gestionar negocios como para prestar servicios financieros, y aunque la compañía ha aclarado que se trata solo de eso, de una inscripción de marca y no una intención de traer el modelo a Chile, Giga Atacado, el original brasileño, ha crecido desde su adquisición y es el único formato supermercadista que le queda por incorporar al holding de la familia Paulmann.
En 2022, Cencosud compró GIGA Distribuidor y Atacadista por US$100 millones y en ese entonces la cadena contaba con 10 tiendas en el estado de São Paulo, un centro de distribución y 1.300 empleados. De acuerdo con el hecho esencial de ese momento, en 2021 Giga registró ingresos superiores a R$1.500 millones. Hoy ya son 14 tiendas, distribuidas en ocho ciudades del estado.
Cómo opera Giga en Brasil
Fundada en 2009 en São Paulo, el estado más poblado de Brasil, Giga está presente en las ciudades de Barueri, Campinas, Carapicuíba, Cotia, Guarulhos, Jundiaí, São Paulo y Várzea Paulista, con locales que siguen el mismo modelo: entrada en una esquina y un recorrido que inicia y termina en el mismo lugar. Sus tiendas promedian los 3.000 metros cuadrados y la más grande tiene 9.800 metros cuadrados.
Su propuesta ofrece precios que, en promedio, son entre 10% y 15% más bajos que sus competidores de un hipermercado, una fuerte presencia de campañas y, recientemente, incorporó ofertas personalizadas a través de la app Club Giga. Entre los mayoristas brasileños, Giga se caracteriza por tener una sección de frutas y verduras, una variedad de entre 6.000 y 10.000 productos, dependiendo de la tienda; un espacio para el comerciante —donde los clientes pueden comprar en formatos de mayor tamaño— pensado para almaceneros y dueños de bares y restaurantes, además de contar con estacionamientos pensados para vehículos de transporte, que incluso, en algunos casos, ofrecen puntos de carga para autos eléctricos.
Como es un formato mayorista en esencia, aun cuando se pueden hacer compras minoristas, sus productos están ordenados en sus respectivas cajas en cada góndola, siguiendo un diseño sencillo para abaratar costos y facilitar la compra: si un cliente necesita varias unidades del mismo producto, simplemente toma la caja y la lleva. Eso sí, las nuevas tiendas cuentan con áreas climatizadas, más cajas registradoras, cafeterías en su interior y, según lo informado por la compañía, una operación sostenible con el medioambiente.
Si bien en el hecho esencial se informó que Giga registró ingresos superiores a R$1.500 millones, una vez concretado su ingreso a Cencosud dicha cifra ya no se reporta de manera desagregada. Tampoco la dotación de trabajadores, que en total suma cerca de 16.000 personas en todo el holding en Brasil. Eso sí, reportes locales estiman que por cada nueva tienda se generan entre 120 y 150 empleos directos y en torno a 300 indirectos.
¿Es replicable el modelo Giga en Chile?
Los grandes mayoristas en el país son Central Mayorista, de Walmart, y Mayorista 10 y Alvi, de SMU. De acuerdo con los analistas, son marcas reconocidas, posicionadas y, sobre todo, adaptadas al mercado chileno, que es más pequeño que el brasileño, con un modelo de familia cada vez más acotado y con presupuestos que también se han modificado en el último tiempo.
Pese a ello, hay espacio para competir. Cuánto, depende de la mirada. Por una parte, el managing partner de CIS Consultores, Claudio Pizarro, plantea que “están cambiando mucho las tendencias del consumo. Brasil es otro animal de mercado, otro tamaño. Chile es chiquitito. Desde ese punto de vista la posición de los supermercados es muy fuerte en un mercado donde no hay tanto espacio para moverse. Entonces yo digo que hay una oportunidad, pero una oportunidad reducida, porque aquí las marcas son muy valiosas, la gente busca sus marcas”.
Por otra parte, la analista de renta variable de Credicorp Capital, Macarena Gutiérrez, menciona que “en el caso particular de Cencosud, históricamente la compañía ha centrado su propuesta de valor en atributos como calidad, servicio y experiencia de compra más que en liderazgo de precios (...) Tiene sentido que la compañía explore formatos complementarios que le permitan capturar segmentos más sensibles al precio o locaciones específicas donde la competencia sea particularmente intensa. Sin embargo, por ahora vemos estas iniciativas como un complemento a la estrategia existente más que como un cambio estructural en el posicionamiento de la operación chilena”.
A eso se añade la logística que implica encontrar terrenos que permitan supermercados de 3.000 metros cuadrados. Pizarro indica que un competidor directo como Alvi ya tiene algunos enclaves muy posicionados: “Alvi montó tiendas en los ejes de desplazamiento de un almacenero que tenía que ir a Lo Valledor, por ejemplo. Entonces estaban en Santa Rosa, en Vespucio, en Departamental. La idea era que fuera a buscar la fruta y verdura a Lo Valledor y después pasara al Alvi por el tema abarrotero”.
Gutiérrez, a su vez, resume: “Cencosud cuenta con importantes ventajas operativas y de escala que permitirían capturar sinergias relevantes en abastecimiento, logística y negociación comercial. Por ello, vemos factible la implementación de iniciativas puntuales o pilotos en determinadas ubicaciones, especialmente considerando que la compañía ya ha estado probando formatos mayoristas en algunos mercados de la región, como Colombia”.
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