Tras resistirse durante años y gastar millonarias sumas en campañas para contrarrestar los negativos reportes médicos, las grandes tabacaleras han comenzado a reconocer lo inevitable. Aunque sus clientes siguen firmes todavía en algunas regiones como China, los esfuerzos de las organizaciones de salud y los cambios en los hábitos de los jóvenes terminarán por hundir el mercado de los cigarrillos.
Pero eso no significa que el negocio se acabará. La carrera por encontrar un futuro más allá de la forma actual de la industria está desatada. Pensado originalmente como una forma de dejar de fumar, las propias tabacaleras han hecho fuertes apuestas por los cigarrillos electrónicos.
Sin embargo, el despegue ha sido complicado. Mientras en EEUU, las autoridades advierten que puede ser una puerta de entrada para los jóvenes, en otros países son considerados una ayuda efectiva.
Ahora gana fuerza otro contendor. Se trata del “tabaco calentado no quemado”. Philip Morris ya cuenta con un producto bajo esta modalidad, denominado iQOS.
Expansión mundial
Hasta ahora, la tabacalera ha probado este producto en países seleccionados, como Italia y algunas ciudades de Suiza. Pero Japón ha sido uno de los mercados más exitosos, y el único donde se está comercializando a nivel nacional. Esto obedece en gran medida a que el gobierno nipón ha prácticamente eliminado los cigarrillos electrónicos al regular la venta de nicotina líquida dentro del sector farmacéutico.
Una de las principales diferencias entre los denominados e-cigarettes y los dispositivos como iQOS, es que mientras los primeros usan un filamento incandescente para vaporizar nicotina líquida, los segundos calientan tabaco a alta temperatura, sin llegar a quemarlo.
Aunque todavía no existen evidencias científicas concluyentes, sus partidarios aseguran que debido a que no produce combustión, está libre de sus nocivos elementos secundarios.
Tras lanzar su producto en Japón a fines de abril, la participación del iQOS en las ventas locales de tabaco han aumentado a 2,7% a junio. Las ventas totales de tabaco en Japón, en cambio, cayeron 5,2% ese mes.
La demanda por iQOS superó la capacidad de Philip Morris de producirlos, y algunos de estos productos se están comercializando en internet por hasta 80 mil yenes (US$ 790).
“Cuando Philip Morris pueda suministrar suficientes aparatos para cubrir la demanda su empuje en este mercado se va a acelerar”, dijo a Fortune la analista de UBS Securities en Japón, Naomi Takagi.
Ahora, la compañía está ampliando sus inversiones en esta tecnología, con la meta de expandir sus ventas el próximo año a 35 países. La tabacalera confía en que podrá alcanzar el techo de su rango proyectado de que el negocio puede agregar entre US$ 700 millones y US$ 1.200 millones a las ganancias para 2020.
Philip Morris espera que su producto haya llegado a las estanterías de al menos 20 mercados para fines de este año y para 2017 tiene US$ 1.500 millones contemplados para el desarrollo de esta línea de productos.
Sube como el humo
Philip Morris estima que las ventas de cigarros tradicionales continuarán cayendo en forma lenta pero sostenida, a una tasa de entre 2,0% y 2,5% todos los años. El número de estadounidenses que fumaban cigarrillos clásicos cayó de 45,1 millones de personas (20,9% del total) en 2005 a 40 millones en 2014 (16,8%), según datos del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades.
La tendencia en los cigarrillos electrónicos, es la inversa. En 2014, 12,6% de los estadounidenses adultos había probado uno de esos aparatos y 3,7% lo consumían diariamente o durante algunos días. Los cigarros electrónicos han quintuplicado sus ventas entre 2010 y 2014 a US$ 8 mil millones, según Euromonitor. Aunque todavía sigue lejos de los US$ 750 mil millones que generan los cigarrillos tradicionales cada año, para 2020, la consultora proyecta que su mercado habrá crecido 20 veces.
“No está claro qué producto o categoría ganará en última instancia. Eventualmente alguien lanzará algo que dará un salto cualitativo. ¿Quién será? No lo sé”, declaró a Bloomberg Rupert Wilson, analista de la industria.
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