El estudio Estado del Arte del Propósito, realizado por Almabrands, tiene como objetivo evaluar e identificar avances y desafíos en la construcción y activación del propósito en las empresas chilenas. En su tercera medición, se encuestó a más de 150 líderes empresariales -directivos y gerentes de empresas- para conocer su visión sobre el tema y compararlo con la percepción de los consumidores.
Entre los líderes encuestados, un 76% reconoce que es muy importante contar con un propósito y un 87% afirma tener uno definido en su empresa, sin embargo, solo un 30% de los consumidores logra reconocer marcas que lo promuevan. Para Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands, esto se explica porque, “es importante tener propósito, pero no suficiente. Para desplegar su valor e impacto, tanto en la organización como en el entorno, es esencial que se viva en cada ámbito de la empresa. Ahí sigue habiendo un enorme desafío”.
¿Dónde impacta el propósito?
Un 69% de los encuestados declara que genera un mayor sentido de orgullo y pertenencia de los trabajadores, seguido por una cultura que promueve la colaboración bajo objetivos comunes (58%).
Asimismo, una de las principales bajas se encuentra en la dimensión mejor atracción y retención del talento, que pasó de un 46% a un 23%. Si bien, el estudio no permite profundizar en la razones de esta disminución, la socia de Almabrands comenta que han podido observar, desde otros procesos, el aumento en las exigencias de las personas con las empresas. “No basta con tener un propósito para generar compromiso y conservar el talento, sino que, dicho propósito, debe plasmarse en la experiencia y el viaje que vive cada colaborador, en una propuesta de valor atractiva (...) que conecta profundamente las dimensiones de realización y propósito personal con el sentido o la razón de existir de la organización”, comenta.
Para Carolina, el propósito -en esta medición- no sólo sigue consolidándose como un elemento que es parte esencial de la estrategia de las organizaciones; es también un concepto que empieza a estar más presente de forma cotidiana en la conversación sobre el desarrollo de las marcas y las empresas. Así, a diferencia del año pasado, donde se destacaron a más empresas de nicho, este año se posicionan como referentes de los líderes empresariales, marcas masivas como Copec, Mercado Libre, BCI y Colun, mientras que los consumidores destacan a Falabella, Paris, Coca Cola, Nike, entre otros.
¿Cuáles son los desafíos?
La etapa de implementación y activación del propósito sigue siendo el principal desafío para las empresas en Chile. La mayoría cuenta con uno y lo ha comunicado internamente, sin embargo, no avanzan lo necesario en el involucramiento de los colaboradores, en la activación del mismo en los procesos, en el reconocimiento asociado a la activación y en los indicadores necesarios para la gestión. Esta brecha se ha mantenido en el tiempo, desde el año 2021.
Sin embargo, se observa mayor conciencia de las barreras que dificultan implementarlo. “Al hablar más de propósito, las empresas también se van haciendo más conscientes de los desafíos que implica su activación e implementación. Empiezan a enfrentarse a estas barreras de forma cotidiana, como parte de este proceso (...) Nos parece que es una oportunidad para tener más claridad sobre cómo avanzar en el viaje”, comenta Altschwager.
Para la socia fundadora, “no basta con definir, es urgente accionar e implementar; esto exige avanzar en el viaje del propósito con convicción y valentía, conectando el propósito con la estrategia de negocio, la cultura y el liderazgo, la marca y sus comunicaciones”, finaliza.
Evento de lanzamiento
El lanzamiento del estudio se realizó el 6 de junio y contó con un panel de expositores conformado por Claudia Silva, gerente de personas Garcés Fruit, Arturo Matte, gerente de asuntos corporativos Coipsa y Francisco Jiménez, director USEC, quienes compartieron sus reflexiones y experiencias sobre el propósito.
Uno de los análisis que hace Claudia Silva, tiene que ver con que el propósito organizacional se traduce en acciones concretas dentro de las empresas. La gerente destaca que no basta con comunicar el propósito a los colaboradores, sino que debe integrarse en la cultura y en el trabajo diario. En su caso, lo han hecho a través de múltiples iniciativas -alineadas al propósito- que buscan transformar y desafiar de manera interna y también con clientes. Esto les ha permitido generar una cultura sólida.
Por su parte el director USEC, hizo una reflexión sobre las resistencias que hay frente al propósito donde hoy la rutina y las urgencias del día a día en las empresas dificultan generar espacios para reflexionar sobre temas más profundos. A pesar de que existe un gran deseo en las personas y organizaciones por conectar con un propósito trascendente, la presión operativa y una tendencia al individualismo impiden avanzar en ese camino.
Mientras que Arturo Matte, que está en una empresa B2B, plantea que la mejor forma de transmitir el propósito de una empresa es actuando con coherencia y ofreciendo productos y servicios de calidad que lo reflejen. Más que esperar que los clientes repitan el propósito declarado, lo importante es que perciban valor real y el compromiso de la empresa en resolver sus necesidades.
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