“Coca-Cola está repensando su modelo de negocios y quiere volver a tomar el liderazgo en algo fundamental: la relación con el consumidor”. Así explicó en su paso por Chile, Esteban Socorro, vicepresidente de Transformación Digital, la estrategia en esta área que lleva adelante el gigante mundial de refrescos en Latinoamérica.
Tras un diagnóstico que parece crudo, con conceptos como que “la lógica del precio-promoción-producto no alcanza”, o “nosotros, las empresas de consumo masivo, no sabemos nada sobre el consumidor”, Socorro explicó que una de sus estrategias es digitalizar el canal tradicional.
“La solución para Coca-Cola es el canal tradicional que representa el 70% de nuestras ventas en Latinoamerica. Este canal es lo más desaprovechado que existe en el mercado latinoamericano ¿Por qué? porque hay 3,5 millones de tiendas, 10 millones de empleados, US$ 200 mil millones en ventas, el 5% del PIB de Latinoamérica, una economía que en su mayoría es informal, por lo tanto, al Estado y a las sociedades les debe importar”, sostuvo.
La relación que están explotando ahora, expuso, es directa con el consumidor, a través de una asociación con su principal socio: el canal tradicional.
Para eso, la apuesta es integrarlos, conectarlos, desarrollar plataformas tecnológicas en conjunto y digitalizar sus sistemas de pago. A diferencia de otros lugares del mundo, como China, donde existe una similitud de comportamiento del cliente con pequeños negocios, es que allá sí están digitalizados.
“El canal tradicional es lo más rápido para comprar y tiene cercanía con el comprador (...) puede que no tenga Inteligencia Artificial, pero tienen inteligencia emocional. Si no hay Coca-Cola, el canal tradicional sabe que estoy dispuesto a comprar Fanta o Sprite”, recalcó.
Prueba piloto
¿Cómo llevaron esto a cabo? En su primera experiencia eligieron las ciudades argentinas de Rosario y Córdoba, donde en un hot sail (evento como el cyber monday) salieron a vender en el canal tradicional. Implementaron una preventa digital de sus productos, asociada a promociones con la posibilidad de retirarlos en el almacén más cercano. ¿El resultado? participaron 680 tiendas, vendieron 40 mil litros de bebidas, capturaron el 85% del mercado, incrementaron en 15% la venta semanal, el 95% de los consumidores estuvieron “muy conformes” con el servicio y el 96% está dispuesto a volver a usar el sistema.
Otro punto importante que destacó Socorro, “el 93% eligio ir a retirar el producto a la tienda en vez de que se lo lleven a casa. Fue un gran avance, porque este tipo de eventos tiene un tiempo promedio de entrega de 10 a 15 días”.
“Lo que buscamos desarrollar es plataformas que integren no solamente nuestros productos, sino todos los productos de una tienda, que sean simples, accesibles y que le permitan al tradicional reconvertirse y competir de igual a igual en este mercado que se está generando”, resumió.
Lujuria y gula digital
Esteban Socorro acuña un par de términos particulares a la hora de hablar de los vicios de las empresas al llevar adelante sus procesos de transformación digital. "Cuando entras en el mundo digital las avenidas son tantas que te puedes perder (...) la lujuria digital es calentarse con tecnologías sin saber para qué y cómo las vas a usar", advierte.
Por otra parte, habla de la gula digital, "que es hacer la transformación digital en todos los procesos de la compañía y lo que terminas generando es un Frankenstein que no termina de conectarse (...) Para mí lo más importante es trabajar en un proceso clave de la compañía, único, claro y usarlo como punta de lanza para reconvertirla y atrás van los otros procesos".
Uso ético de la Inteligencia Artificial
El estudio "AI Momentum, Maturity and Models for Success", comisionado por SAS, Accenture Applied Intelligence e Intel, y realizado por Forbes Insights, muestra que los líderes de negocio están tomando medidas para asegurar el uso responsable de Inteligencia Artificial (IA) en sus organizaciones. La mayoría de las compañías que están adoptando IA dicen que realizan entrenamiento ético para sus tecnólogos y tienen comités de ética para revisar el uso de estas tecnologías.
Por otra parte, a pesar de los conocidos mensajes que sugieren que la IA opera de forma independiente de la intervención humana, la investigación muestra que los líderes de este sector reconocen que la supervisión del IA no es opcional.
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