Efecto “Mad Men” impulsa un resurgimiento en la industria del whiskey

Por Renato García Jiménez



La demanda mundial por whiskey está viviendo un resurgimiento en lo que ha sido calificado como el “efecto Mad Men”, en referencia a la aclamada serie de televisión ambientada en los años ’60, donde los almuerzos de negocios y las oficinas de los ejecutivos están abundantemente provistas de alcohol.

Su protagonista, Don Draper, es un genio de la publicidad con una personalidad carismática y un traje cortado a la medida que casi invariablemente lleva un cigarrillo en una mano y un vaso en la otra, y que se ha convertido en un modelo a imitar por millones de consumidores que siguen la serie. Su capítulo más visto, en la quinta temporada, registró un peak de 3,5 millones de espectadores en Estados Unidos.

No es casualidad que para celebrar su séptima y última temporada, los productores instalaran un vaso gigante en Madison Square Garden repleto con 760 litros de whiskey, que se iba vaciando a medida que se acercaba el estreno.

En Facebook, por ejemplo, circulan varias guías para bebedores basadas en los cócteles favoritos de los protagonistas, y en Australia, donde la serie ha sido un éxito de sintonía, el consumo de whiskey entre los jóvenes de 25 a 34 años ha crecido más de 50% desde que el programa se transmitió por primera vez, en 2007.

Beam Holdings, que antes del inicio de la serie venía registrando caídas en las ventas de su marca Canadian Club Whiskey durante 17 ejercicios consecutivos, lanzó una campaña inspirada en el programa y ha registrado un vuelco en las cifras, con un crecimiento de 4,3% anual desde el estreno.

Brown-Forman, el fabricante de Jack Daniels, la marca de whiskey de mayores ventas en EEUU, está aprovechando al máximo este auge. La compañía reportó un incremento de 6% en sus ventas globales en los doce meses al 30 de abril, impulsadas principalmente por Jack Daniels, 
que vio un avance de 8%, y algunos de sus productos estrella, como el Tennessee Honey, registraron un crecimiento de 36%, luego de que el año pasado sus ventas se duplicaran.

Nuevos sabores


La industria está apoyando además la creciente “sed” de whiskey con la introducción de nuevos sabores, una estrategia que ya antes ayudó a catapultar la demanda por vodka y ginebra. “El fenómeno de los whiskeys con sabores parece estar en sus inicios en Estados Unidos”, comentó la directora de finanzas de Brown-Forman, Jane Morreau, en una conferencia telefónica con analistas, a comienzos de junio.

La compañía espera que sus productos saborizados sean el segmento de mayor crecimiento en el mercado estadounidense y está evaluando una nueva variedad llamada Tennessee Fire, con un toque de canela picante.

Según la firma consultora Euromonitor International, la introducción de sabores está ayudando a los productores de licor a “moverse hacia un posicionamiento más premium para terminar con la imagen de las fiestas de jóvenes universitarios y ofrecer un aura más sofisticada”, según un informe citado por Businessweek. Eso significa que las marcas pueden cobrar más por estos productos no tradicionales.

Mercado femenino


Esta tendencia ha tenido especial éxito en atraer al público femenino -más proclive a buscar nuevas variedades-, a consumir un producto que tradicionalmente estaba reservado para los hombres.

Según cifras de la Sociedad de Whiskey Escocés de Malta, las mujeres han pasado de conformar 2% de sus miembros en 1993 a 13% en 2011.

Gary Stibel, fundador de New England Consulting Group, declaró al periódico LA Times que “las mujeres representan entre 65% y 70% de las decisiones de compra de alcohol para consumo en los hogares”.

Brown-Forman también se ha beneficiado de que los consumidores se han trasladado a variedades más caras. Las ventas de los whiskeys premium de la firma, como el Woodford Reserve y Woodford Reserve Double Oaked, han aumentando 19% en conjunto.