Auto desafiarse es la única postura estratégica sostenible para las marcas. En un contexto en que el oleaje y las corrientes siempre llevan a las marcas a un espacio de convenciones en que la diferenciación desaparece y la relevancia se hace volátil, el pensamiento estratégico-creativo del marketing debe estar impulsado por un desafío que tenga la fuerza para moverlas en el sentido contrario.
Esto aplica no solo para aquellas marcas que se definen como retadoras, sino más aún, aplica para aquellas que buscan consolidar una posición de liderazgo. Estas últimas tienden a creer que sus posiciones de líderes de alguna categoría las obliga a asumir posturas más conservadoras. Sin embargo, la forma más efectiva de conservar es alejarse del riesgo que existe en compartir un espacio común en que las marcas competidoras evidencian un mismo tipo de relación con sus clientes y una misma lógica de funcionamiento de sus marcas y productos, ya que en ese escenario el terreno se hace fértil para un cambio de liderazgo. Esto está pasando en industrias tan distintas como el retail, alimentos o incluso en la política.
El marketing es una disciplina que se enfoca en identificar y satisfacer las necesidades y deseos, actuales y potenciales, de los consumidores. Desde esta función, el pensamiento orientado a los desafíos es una forma más efectiva para abordar estas necesidades. Aquí comento algunos ejes en que este enfoque puede aplicarse:
1) Identificación de oportunidades: El pensamiento orientado a los desafíos puede ayudar a las empresas a identificar oportunidades no satisfechas o insuficientemente atendidas. En lugar de enfocarse en soluciones preconcebidas del escenario actual, las empresas pueden, por ejemplo, comenzar por proyectar escenarios para luego identificar los desafíos y problemas que podrían generarse en estos, y trabajar para desarrollar soluciones innovadoras que satisfagan esas necesidades. Un claro ejemplo en este sentido son las marcas Mercado Libre y Mercado Pago, y lo vemos reflejado en el impacto que han generado desde su lanzamiento hasta hoy.
2) Desarrollo de productos y servicios innovadores: Al centrarse en los desafíos y problemas las marcas tienen más posibilidades de crear soluciones nuevas para necesidades insatisfechas de los consumidores o en algunos casos necesidades que son satisfechas pero con bajo nivel de relevancia y fidelidad. Desafiar la lógica en que entendemos estas necesidades, y desafiar la lógica en que generamos una solución, nos abre espacios de oportunidad para obtener innovaciones disrruptivas que establezcan un nuevo vínculo y un nuevo funcionamiento. Un buen ejemplo de esto es el caso de NotCo, cuyas marcas se mueven claramente con su propia corriente fluyendo a un espacio nuevo.
3) Creación de campañas publicitarias efectivas: Las convenciones afectan también los lenguajes y conceptos de las marcas y, en casos extremos, se transforman en fórmulas de categorías completas. Por esto, un aspecto clave del pensamiento impulsado por los desafíos es la capacidad de reinventar la manera en que se vincula una marca con su audiencia, buscando construir una nueva lógica de conexión y con esto una nueva oportunidad de diferenciación y relevancia. Un ejemplo muy didáctico en esta línea fue la campaña de la opción “Rechazo” para el último plebiscito constitucional, en que se auto desafiaron los conceptos y lenguajes de un sector político para generar una nueva forma de vinculación con las audiencias electorales.
El pensamiento orientado a los desafíos es hoy el mindset obligado para los equipos de marketing. Esta es su única opción para ser un aporte de valor real para el negocio de sus compañías.
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