La publicista y psicóloga especialista en construcción de marca en el 360 de sus disciplinas: digital, performance, branding, contenido, campañas, trade y medios conversó con nosotros sobre los desafío y tendencias que ve para el marketing 2022. “El equipo que tengo el honor de liderar está impregnado del propósito compañía, de la estrategia comercial y de marketing”, señala la galardonada.
- ¿Qué estrategias aplicadas por tu equipo, crees te hicieron reconocida como la mejor CMO del 2021?
Conseguimos liderar el mercado de fibra óptica, posicionando a Movistar Fibra como la mejor de Chile, según entidades externas como Speedtest de Ookla, nPerf y NPS de Alco. Esto, aportó a nuestro posicionamiento y se tradujo, entre otras cosas, en el incremento de búsquedas en internet de nuestro producto de más de un 200% y más de 1 millón de clientes. Cabe recordar que esta tecnología fue fundamental para las personas, ya que la fibra pasó a ser la protagonista del hogar, permitiendo trabajar, estudiar, entretenerse y comunicarse con los seres queridos en pandemia.
Esta y otras campañas fueron premiadas y reconocidas por entidades internacionales.
“Apuntar a la equidad, tanto de la educación, de género y también de la inclusión fue una de las estrategias más exitosas”, señala Callejas. Esto se materializó con campañas que apuntaron a la disminución de la brecha digital, a través de Fundación Telefónica Movistar, para la creación de un programa online, educativo y gratuito para niños en el ámbito de la robótica, inteligencia artificial y programación. “Desarrollamos una campaña para la prevención del cáncer de mamas, utilizando al Movistar Arena de escenario -que estuvo cerrado en pandemia- para explicar el examen preventivo con la cúpula”, agrega.
Otra destacada estrategia implementada por el equipo de Callejas fue el programa Conectados con “Eli” de Movistar, orientado al adulto mayor, que en pandemia estuvo vulnerable y necesitado de acompañamiento, a quienes les enseñamos a utilizar celulares, videollamadas, compras web, entre otros.
Movistar Chile fue la primera empresa de telecomunicaciones del país en certificarse en la norma 3262 del Ministerio de la Mujer, que certifica el trabajo de una compañía por la equidad de género y conciliación de la vida. Esto, y todo lo anterior, les hizo merecedores del Mk Best 2021 y como la marca avisadora de este año en los premios EFFIES.
- ¿Cuáles han sido los principales cambios en la manera de hacer publicidad y marketing antes y después de la pandemia?
El principal cambio observado fue que comenzamos a basarnos cada vez más en el propósito de la compañía: “hacer un mundo más humano, conectando la vida de las personas”. Esto, en todos los países donde Movistar está presente. Así, nuestras decisiones van en pro a construirlo y plasmarlo de forma clara, no solo quedándose en el storytelling, sino que en el storydoing.
Con las acciones orientadas al propósito generamos empatía como marca, cercanía y confianza con las personas -adultos mayores, mujeres, cesantes, emprendedores entre otros-, aumentando así la preferencia por nuestros productos y servicios, incrementando la fidelización, la recomendación y aumentando la utilización de nuestra conectividad en el día a día..
- Cada día se ven más mujeres liderando áreas de marketing y publicidad de grandes compañías. ¿Cuál crees que es el valor agregado del género?
Además de la certificación en la norma 3262 del Ministerio de la Mujer, por nuestro importante trabajo alrededor de la equidad de género y conciliación de la vida laboral y personal, revisamos nuestras comunicaciones y reorientamos las campañas desde la temática de fútbol y temas masculinos hacia campañas que empaticen e involucren a la mujer.
Esto nos ha impulsado a potenciar a mujeres protagonistas y power: en la música, mujeres con show en streaming como Dennise y Camila; también son protagonistas de buenas noticias como lo fue la campaña de un millón de clientes fibra, con Francisca Valenzuela y Flor de Rap. Lo es también Tiane Endler y Denisse, mediante conversatorios de mujeres que inspiran a mujeres. Y cómo no mencionar a nuestro programa Conectados con Eli, donde destaca el rol de Eli de Caso y Gianela, para fomentar la digitalización de la tercera edad.
Destaco el trabajo desde Movistar Empresas con la Telemedicina, donde realizamos como compañía la primera mamografía de Latinoamérica utilizando el 5G como base de conectividad.
- ¿Qué les dirías a los emprendedores para ser exitosos en sus estrategias de marketing y publicidad?
En primer lugar, aprovechar los cambios y transformarlos en oportunidades. La pandemia forzó a que la digitalización avanzará en un año lo que se hubiera demorado más de 10, por tanto, es esencial el seguir digitalizándose desde la forma en que venden y desarrollan sus procesos, así como tener conocimientos de marketing digital para aumentar su performance.
También, a que estén atentos a la protección de datos y reforzar la ciberseguridad, para proteger su información de los ciberdelincuentes, como también sus redes sociales, que son esenciales para relacionarse con sus clientes, potenciales clientes y con la comunidad en general.
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