Fiske ha ampliado sus años de investigación sobre la psicología de la discriminación para explicar por qué amamos la marca A y odiamos la marca B y por su parte Malone trabaja con compañías Fortune 500 y ocupó altos cargos de marketing en Coca-Cola y Procter & Gamble. Juntos escribieron The Human Brand, “Cómo nos relacionamos con las personas, los productos y las empresas”.
Verde, más verde, y más verde aún parece ser el credo de las comunicaciones de marketing hoy. Por no hablar de “inclusivo”, “transparente” y en general “social”. ¿Qué hay detrás de todo esto?
Chris Malone: Lo que vemos es algo completamente humano. En las pequeñas comunidades del pasado, los vendedores y compradores tenían relaciones muy directas, y si algo no estaba bien, la comunidad se involucraba. Durante y después de la Revolución Industrial, el contacto cara a cara declinó rápidamente y se involucraron más y más intermediarios. Con eso, la responsabilidad y la obligación desaparecieron de la vista.
La revolución digital está en marcha y boom, la responsabilidad ha vuelto, y no solo un poco.
-Entonces, ¿esto es una respuesta a eso?
Malone: Aparte de la preocupación generalizada por el futuro de la humanidad, la respuesta es sí. Trabajé en Coca-Cola durante mucho tiempo en posicionamiento de marca y la confianza no era un problema en absoluto. Apenas pensamos en ello. Ahora es el criterio principal. Incluso puedes distinguirte por ser más honesto que el resto.
Y el consumidor lo agradece...
Susan Fiske: Ese es un asunto precario. En pocas palabras, cualquiera puede hacer algo estúpido, cometer un error. Esto no tiene consecuencias importantes directas para el grado en que puntúas en confiabilidad. Pero si tratas de engañar a la gente, muestras quién eres realmente, de lo que eres capaz. Eso pega.
-Y, como argumentas en The Human Brand, eso se aplica tanto a las personas como a las empresas y las marcas.
Fiske: Cuando tu pareja te engaña, te sentirás gravemente conmocionado y herido. No queremos eso, así que casi automáticamente vigilamos si se puede confiar en la otra persona. El mismo radar se utiliza cuando se trata de marcas. Las personas son detectores de intenciones altamente sintonizados y eso puede tener consecuencias importantes. Como marca, debe tener esto en cuenta y eso es lo que vemos que sucede cada vez más ahora.
-Desde la perspectiva de la agencia de publicidad, ¿cómo comunicas un propósito superior de la mejor manera posible?
Fiske: Hay algunas consideraciones claras que hacer. Llámalo reglas. Las personas son mucho menos leales a las empresas y marcas en estos días y están mucho más interesadas en las intenciones detrás de ellas. Las intenciones predicen el comportamiento. Viva a la altura de ellos. Y, regla de oro, no hay nada que comunique intenciones valiosas con tanta fuerza como el desinterés.
Malone: También tienes que darte cuenta de que nadie está esperando publicidad, pero a la gente le encanta comunicarse. Este es el tiempo del diálogo humano. No es una ciencia exacta. Si tienes en cuenta las similitudes entre las personas y las marcas, llegarás muy lejos. Y un consejo extra, como marca, no tengas miedo de hacer una broma sobre ti. Funciona.
Fiske: Resultado de investigación interesante, de hecho, puede incorporar una buena causa que se ajuste a su marca, en su comunicación de marketing, incluso si ese objetivo específico no juega un papel importante en la vida de su grupo objetivo. La buena intención en sí ya puede ser muy valiosa.
-¿Qué le gustaría agregar a esto?
Fiske: Por naturaleza, la comunidad científica desconfía un poco del mundo de los negocios. Y obtener ganancias puede ser, en muchos casos, más importante que los motivos altruistas. Aún así, a la mayoría de nosotros nos gusta hacer lo correcto. Esto se está volviendo cada vez más importante y creo que es un gran avance.
Malone: La pregunta clave también es, por supuesto, ¿la tendencia de propósito superior contribuye en algo sustancial? Tendría que decir que sí. Queda por ver si salvará el planeta, pero si desea una pauta simple, como marca, compórtese como un ser humano honorable. Usted puede hacer una diferencia duradera en la vida de las personas y vale la pena.
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