S. Burgos/N. Saavedra
La experiencia -las canas, si se quiere- es uno de los atributos más valorados en la industria del retail.
Ya decía uno de los patriarcas de Falabella, Reinaldo Solari, hace sólo unas semanas, que no basta con producir desde la silla, sino que “hay que trabajar detrás del mesón”.
Pablo Turner sabe de eso, y aprovecha sus años en el sector para asesorar a diferentes empresas del rubro que han visto en él una especie de “gurú” de la venta por metro cuadrado.
Trabajó en Falabella durante 21 años, compañía en la cual llegó ser gerente general. Su salida de la cadena de multitiendas en 2004 no implicó que se retirará del retail. Por el contrario, tras ello pasó por la competencia, Paris, liderando en la tienda por departamento de Horst Paulmann profundos cambios. También ocupó la gerencia de San Pedro, además de una serie de directorios, como el de ABC Din –del cual es hoy su presidente- y el de Moneda Asset.
No tiene problema cuando se hace dueño de ideas grandes para la industria. De hecho afirma que si viene otra oleada de expansión internacional, habría que pensar en Europa. ¿Arriesgado? El considera que no.
El ejecutivo además manifiesta que hoy la forma de hacer negocios en el retail está ligada a los estilos de vida de los consumidores y que frente a ello, hay empresas que serán exitosas y otras, no tanto; precisamente ese dinamismo es el que a Turner parece dejarlo encantado con esta industria, a la que se niega a renunciar.
¿Hay más mercados que Perú, Brasil y Colombia para seguir expandiéndose? Hay quienes ven en Centroamérica un nuevo destino.
-Depende del tamaño. Los retailers grandes chilenos, que tienen valorizaciones que son muy altas, qué motivo podrían tener para querer irse a Centroamérica. Primero, se van a demorar 12 horas en vuelos con varias combinaciones, las mismas 12 horas que se demoran para ir a Madrid, donde también se habla español.
Hoy día, en que el nivel de competencia no es necesariamente mayor, en un país como España, los retailers chilenos se pueden pegar el salto, porque estas empresas son de clase mundial.
Los grandes retailers chilenos en algún momento tienen que llegar a países de ese estilo. Un gran desafío sería llegar a España, el retail chileno está perfectamente preparado para hacerlo.
-¿Perú y Colombia siguen siendo atractivos?
-Perú ya empieza a ser bastante competitivo. Colombia es un país bastante más virgen y grande, así que probablemente va a ser el país donde llegará más inversión en los próximos años.
-¿Y Brasil?
-Es un país enorme, pero bastante complejo para las inversiones. Lo que pasa es que si Cencosud llegó a Argentina, Brasil no es tan complicado.
Pero creo que los grandes retailers tienen las espaldas económicas suficientes para dejar de pensar exclusivamente en Latinoamérica.
Los nuevos formatos
-Hoy está ingresando al mercado el formato power center, ¿por ahí vendrá el crecimiento?
-Los power center son los strip center de retail dominante, que son para compras importantes y que tienen un supermercado, un homecenter y está a medio camino entre el mall y el strip center. Esto no significa que vaya a reemplazar a estos dos formatos, van a convivir los tres.
-También están apareciendo los mall de outlet de tiendas, ¿ese formato logrará posicionarse?
-Ya se posicionó. El tema es que cuando los outlet son demasiado baratos evidentemente dominan a los mall, pero ahí son los mismos retailers los que están interesados en que se produzca un cierto equilibrio. Pero hay algunas marcas que se equivocan, hay que tener cuidado con ser excesivamente exitoso, ya que si una marca comienza a vender de una manera más significativa en su outlet que en el mall, puede terminan afectando su mix del negocio.
-Hoy, ¿hay marcas que se están equivocando?
-Está empezando a ganar mucha venta el tema de los outlets y en algún minuto los retails se van a equivocar.
Metros cuadrados
-Con la crisis de 2008 quedó en evidencia que el retail en Chile había construido muchos metros cuadrados. Con la próxima apertura de Costanera Center, seguirá sobre invertido el sector?
-Todo dependerá de cuánto crezca el consumo, eso es lo fundamental. Partamos de la base, primero, que en Chile hay metros cuadrados suficientes, no es que falten, no es que las ventas por metro cuadrado sean muy altas y que estemos con saturación, las ventas eran mucho más altas años atrás. Por lo tanto, si a futuro hay más metros construidos que crecimiento del consumo, es probable que los mall que no estén tan bien resueltos, comiencen a tener dificultades.
-¿Cree que será determinante la localización que elijan los operadores?
-Siempre es importante la localización. La pregunta es si puede suceder que convivan zonas saturadas y no saturadas. Perfectamente pueden. Van a convivir malls exitosos con no exitosos, eso se hará más evidente.
-¿Cómo están los niveles de saturación?
-Los consumidores se dan cuenta cuando van a una tienda y está sistemáticamente vacía. Pero en general, el retail sigue siendo rentable.
-Costanera Center, ¿tendrá que hacerse un espacio compitiendo con precios?
-El precio es importante y dependerá de cómo esté la economía.
-Hoy las expectativas son altas, ¿no existe un riesgo de que se genere una sobreinversión?
-Si están solamente en Chile pueden sobreinvertir, eso se soluciona expandiéndose a la región.
Mirando Internet
-¿En qué segmentos se pueden generar nuevos espacios?
-La sociedad va cambiando mucho, aparece poco en la prensa, pero el comercio electrónico es significativo. Los buenos sitios de retail son de los grandes capturadores.
-¿Ofrecen un buen servicio los retailers chilenos en Internet?
-Hay posibilidades de mejorar.
-Se lo pregunto porque hoy si uno hace, por ejemplo, una compra en un supermercado on line, no llegan a casa todos los productos que se compraron y eso obliga igual a ir al supermercado físico.
-Los supermercados en el mundo pensaban que tenían tasas de fill rate (porcentaje de clientes de consumo satisfecho con las existencias disponibles) de 3%, pero cuando comenzaron a crear los sitios de Internet se dieron cuenta que era 10%. Se dieron cuenta que bien medido, el tema del desabastecimiento no era tan bueno como querían.
Entonces, lo que está sucediendo es que Internet ha venido a transparentar mucho el tema. No es que el sitio web de un supermercado tenga menos productos que la tienda, sino que en ella es más fácil sustituir, es más rápido.
Esto indica que el producto Internet no es malo, sino que indica que aún hay posibilidades de mejoría, incluso en los puntos de venta físico.
-¿Cómo está influyendo el tema de las redes sociales?
-A uno le llamaba la atención cuando Obama hizo una campaña totalmente basada en las redes sociales, y ahora lo está haciendo Pedro Pablo Kuczynski en Perú y Perú no es Estados Unidos. Y eso es porque la gente joven tiene mucha más accesibilidad, casi 100%, a las redes.
También hay cosas como los celulares, que es la nueva revolución donde el retail no ha avanzado mucho, principalmente porque se requieren celulares inteligentes para poder contactarte con los consumidores y un soporte tecnológico.
Pero hoy ya se puede pensar en campañas masivas creativas basadas en la red.
-¿Las empresas chilenas se han subido a este carro?
-Sí se han subido, pero los consumidores por esta vía están aumentado de tal forma que los retailers van a tener que hacer más inversiones para mostrar mejoras sustanciales.
-¿Qué dice la experiencia internacional respecto a este tema?
-El mundo está siendo amenazado por Amazon. Ha sido una gran razón para que todos los retailers convencionales se preocupen, porque no sólo vende libros, vende más electrónica que libros y así también muchas otras categorías. Entonces es un gran incentivo para que los retailers se pongan al día. Hoy la gente no entendería que alguien no tenga un muy buen sitio web para tomar una decisión.
Nuevos players
-¿Cómo ves a esos nuevos players que han ingresado al sector en los últimos tres años?
-El tema supermercados se ve intersante, porque siempre se pensaba que el mercado estaba lo suficientemente consolidado y que no había posibilidades de entrada. De hecho, esa era una de las quejas de los entrecomillas chicos, que era muy difícil competir con estos monstruos. Y de repente uno que era chico se transformó en grande, eso quiere decir que siempre hay espacio para alguien con convicción, que haga una oferta diferenciada, que tenga una buena propuesta.
-El ingreso de Alvaro Saieh al retail, ¿ha cambiado en algo la forma de hacer supermercados en Chile?
-Yo creo que definitivamente tanto Unimarc como Supermercados del Sur han mejorado y han beneficiado al consumidor. Ahora, ¿si han sido muy innovadores? No lo sé, creo que más que innovadores han hecho mejor las cosas. Creo que lo más innovador que hay en Chile es CasaIdeas.
-Muchas empresas medianas de retail han anunciado su intención de abrirse a bolsa, ¿da para tanto el retail en la bolsa, son atractivas?…
-Depende de lo que propongan. Primero que todo, no son aperturas que implican demasiada plata. Por lo tanto, desde el punto de vista del inversionista puede dar para tanto, ya que el aumento de capital del Banco de Chile es más que la suma de todas las posibles aperturas. Después, ¿si son un buen negocio para los inversionistas? Depende de cuánto crecimiento va a tener esa empresa, de cuán bien lo está haciendo, de cuánto está aprovechando esta clase media emergente.
Pero así como se pensaba que no había espacio para una nueva cadena de supermercados, también se puede pensar lo mismo de la presencia de nuevos retailers en la bolsa.
-¿A qué tenemos que estar atentos en el retail?
-Uno siempre tiene que estar atento a invertir en las empresas con buena administración, porque tienen la primera opción de anticiparse a los cambios regulatorios, a los estructurales que van afectado al consumidor.
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