Fendi, la marca de lujo de propiedad de LVMH ha completado una importante restauración de un sitio histórico de Roma con la apertura del Palazzo Fendi, del siglo XVII, en la lujosa calle comercial Via Condotti, a pocos pasos de la Plaza de España. Es la tercera restauración que la casa, que fue establecida en 1925 como un peletero de lujo, ha llevado a cabo en otros tantos años. En 2013, Fendi comprometió 2,2 millones de euros para limpiar la Fontana de Trevi, el monumento hecho famoso por Anita Ekberg al atraer a Marcello Mastroianni a sus aguas en La Dolce Vita. Más recientemente, Fendi trasladó su sede al Palazzo della Civiltà Italiana en las afueras de Roma: la restauración trajo agua corriente y electricidad al monumento de la era fascista después de 40 años de abandono.
Para una firma con una reputación en la innovación de la moda más que en la restauración urbana -utilizó drones para filmar su desfile en 2014, y una reciente campaña estuvo protagonizada por la estrella de Instagram Kendall Jenner-, ¿no está el foco en los monumentos en ruinas de Roma fuera de mensaje?
No es así, dice Pietro Beccari, presidente y director ejecutivo de Fendi desde 2012. “Para Fendi es beneficioso estar vinculado a Roma”, dice. “El consumidor de hoy está muy informado, y es muy volátil. Así que los dos lados, lo contemporáneo y lo atemporal, son muy necesarias (para mantener su atención)”.
La inversión de Fendi en la ciudad también refleja una tendencia más amplia en la industria del lujo “Made in Italy”. El país alberga un récord de 47 sitios de patrimonio de la Unesco, pero, restringido por la austeridad, el estado destina sólo 0,2% de su presupuesto a la cultura. En medio de la contracción, participan en la vida cultural de Italia que parece ser más importante que nunca.
En 2011, Diego Della Valle, el multimillonario magnate detrás Tod’s y Roger Vivier, prometió 25 millones de euros para una limpieza del Coliseo. Renzo Rosso, el empresario detrás de Diesel, Marni y Maison Margiela, ha invertido 5 millones en la renovación del Puente de Rialto en Venecia. La familia Ferragamo, propietarios de Salvatore Ferragamo, han prodigado 600.000 euros en la Galería de los Uffizi en su Florencia natal. En Milán, Prada, siguiendo la estética vanguardista de la casa, llamó a los arquitectos Herzog y De Meuron y al director estadounidense Wes Anderson para crear una fundación de arte moderno en un sitio industrial.
La tendencia ha sido incentivada por el gobierno del primer ministro Matteo Renzi, que ha tomado la línea de Fyodor Dostoevsky “la belleza nos salvará” como un mantra político. Hace dos años, Italia introdujo una rebaja de impuestos del 65% al dinero invertido en proyectos culturales. Fue una ruptura con la tradición en Italia, donde el Estado ha pagado históricamente por el patrimonio cultural.
Dario Franceschini, el ministro de Cultura italiano, dice que la iniciativa “Art Bonus” es importante “desde un punto de vista material, pero también desde uno educativo: nuestro país está finalmente entendiendo el patrocinio del arte”. Conocedores del Ministerio admiten que querían aprovechar la creciente demanda de sostenibilidad corporativa, particularmente entre los solicitados consumidores millennials. Un reciente informe de la consultora BCG para el lobby italiano del sector del lujo Altagamma mostró que la sostenibilidad es importante para las personas entre 25 y 35 años. “Hoy en día los clientes quieren compartir los valores de una marca. Quieren saber más, no sólo quieren los productos”, dice Beccari.