La industria del marketing está en constante evolución. Las tendencias van cambiando, las tecnologías se renuevan y los públicos se redefinen. En este contexto, y entendiendo el aumento que ha tenido la esperanza de vida, es que el segmento mayor de 65 años ha adquirido un creciente protagonismo para las marcas.
El consultor español Juan Carlos Alcaide, experto en experiencia del cliente y marketing senior, analiza esta transformación y entrega algunas recomendaciones para poder conectar con este público, entendiendo sus intereses y necesidades más allá de los prejuicios.
Clientes fieles y con potencial económico
“Este grupo busca productos y servicios que mejoren su calidad de vida, ofrezcan comodidad, seguridad y promuevan la salud y el bienestar. Tienen un interés creciente en la tecnología que les permite mantenerse conectados con sus familias y amigos, así como en productos que sean fáciles de usar”, señala el profesional.
“El rol de este grupo etario ha evolucionado para las marcas, pasando de ser un segmento a menudo ignorado a uno cada vez más central en las estrategias de marketing, reconociendo su diversidad y potencial económico”, añade.
En ese sentido, el especialista destaca algunos atributos que explican la relevancia que ha ganado este target, los cuales están relacionados con su capacidad de compra y su fidelidad como consumidores, además de las líneas de negocios que pueden surgir en sectores ya existentes en base a los requerimientos de estos clientes.
Otro aspecto que destaca el especialista es el fenómeno denominado como “U de la felicidad”, el cual tiene relación con el estado de bienestar que tenemos a lo largo de nuestras vidas. Aquí se plantea que las personas tienden a ser muy felices durante la niñez y la juventud; posteriormente -al llegar a la mediana edad- esta sensación disminuye y alcanza un punto más bajo, para finalmente volver a subir a medida que envejecemos.
Es precisamente ese incremento en la curva de la felicidad un atributo fundamental que las marcas deben tener en consideración. “Entre los 60 y los 80 años, hay un deseo de vivir la vida en plenitud, de compartir, de convivir, de beberse la vida a sorbos, y el turismo activo, la gamificación, el espectáculo, la cultura son realmente atractivos para las personas mayores de 60”, asevera.
Adaptar la oferta a la demanda
Entendiendo el perfil de este público, Alcaide enfatiza en la importancia de trabajar en algo que denomina como “silverización”, que consiste en adaptar la oferta a la demanda y agrega que esto “implica que quizá habrá que revisar las estrategias de etiquetado, del envase e incluso las características organolépticas de ciertos productos; en definitiva, adaptar los productos pero también los servicios a personas cada vez más mayores y que a partir de los 75 años, en promedio, pierden capacidades físicas”.
Además, señala la relevancia que tiene esta adaptación en un escenario cada vez más digitalizado: “El marketing y la experiencia de cliente deben ser obligatoriamente digitales desde la perspectiva del proveedor o prestador del servicio, pero la digitalización debe ser voluntaria en el caso de las personas mayores”.
En ese sentido, recalca que “no es adecuado que muchas personas mayores tengan que pedir ayuda a un vecino o a un familiar más joven para relacionarse con el banco o con la administración pública. El marketing debe adaptar sus propuestas al cliente y no al revés, sobre todo en mercados oligopólicos como suelen ser los de la banca, las tecnologías y telecomunicaciones, y las utilities y suministros”.
Combatir el edadismo
Para evitar caer en estereotipos en torno a las personas mayores, el experto recomienda “realizar investigaciones de mercado para comprender mejor a este grupo, incluirlo en la creación de productos y campañas de marketing, y representarlo de manera positiva y diversa en los medios”.
Asimismo, destaca la relevancia de no tener una mirada paternalista con este target: “En ocasiones, se nota un trato, si no vejatorio, sí condescendiente a las personas mayores, partiendo de la base de que la longevidad es sinónimo de perder capacidades, preocuparse de cosas irrelevantes y ser suspicaz y cascarrabias en relación con aspectos que al resto de los mortales pasan inadvertidos o no son importantes para ellos”.
Finalmente, aconseja no pretender modernizar la imagen de una persona mayor aparentando una representación ajena a su realidad: “No debemos presentarlos como jóvenes que no son, y ni falta que les hace, en actitudes que no son acorde a su edad y que, en el fondo, están denostando los hábitos y comportamientos que sí les corresponderían”.
“Es esencial evitar estereotipos y abordar a este grupo de manera inclusiva, destacando la funcionalidad y los beneficios de los productos. La personalización y el ofrecimiento de experiencias significativas también son clave. Reconocer sus contribuciones, intereses y capacidades puede ayudar a crear campañas más resonantes”, concluye.
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