La invitación está hecha: Perspectiva de género en la publicidad

Se estima que recibimos algún estímulo publicitario cada diez segundos. Esto significa que llegamos a recibir entre 5 mil y 8 mil mensajes publicitarios por día. Se trata de mensajes que, sin lugar a dudas, poco a poco van modelando nuestro pensamiento, con imágenes y conceptos que se van acumulando en nuestra memoria e inconsciente.

No pretendo entrar en la discusión del rol de la publicidad, sino solo visibilizar el hecho de que como el lenguaje construye realidades, la industria publicitaria está realizando esfuerzos para hacerse cargo de cómo estos mensajes aportan (o no) en la búsqueda de lograr la equidad de género.

Hoy en día las mujeres y niñas representan más de la mitad de la población global; por ende, se está desperdiciando buena parte del potencial y talentos del mundo, ya que la mitad de su población se encuentran en este macrosegmento. Los altos niveles de desigualdad que enfrentamos las mujeres en ámbitos como la participación laboral, las diferencias en nuestros niveles de renta, la falta de mujeres en cargos ejecutivos y políticos es conocido por todos, y si bien esta brecha ha ido disminuyendo en los últimos años, esta es aún muy grande y es foco de preocupación de gobiernos y distintas entidades con pautas de trabajo concretas.

Desde el marketing, tenemos la gran oportunidad de ir derribando los estereotipos acerca del rol de la mujer y, a la vez, el gran desafío de trabajar día a día en la disminución de las discriminaciones que hoy enfrentamos las mujeres en la sociedad.

En el pasado se utilizaron con mucho éxito los estereotipos de género y eran una práctica comúnmente aceptada. Por ejemplo, cuando las cervezas mostraban mujeres en un rol hipersexualizado o marcas de desodorantes promovían la hombría extrema. Esa fórmula ha cambiado. La sociedad y las audiencias se han vuelto más críticas respecto de todas las piezas que exhiben; hoy se fomenta la libertad de expresión y la igualdad de género. Generaciones como la Z o los Millennials son mucho más críticas en la búsqueda de esta igualdad, y su postura ha desafiado a las marcas a comunicar desde estas nuevas perspectivas, generando nuevos puntos de conexión con ellos y utilizando un lenguaje inclusivo.

De la misma forma, dado el poder de las redes sociales y el poder de las audiencias para responder públicamente, una pieza con un mensaje mal ejecutado rápidamente se puede viralizar y generar un gran daño en el brand equity. Ejemplos hay por montones de reconocidas marcas que han debido bajar sus pautas o salir a dar explicaciones. Por esta razón se vuelve muy importante revisar todo lo que se dice, cómo se dice y también lo que no se dice.

En términos de regulación, la actividad publicitaria en Chile debe ser “autoregulada” por el Código Chileno de Ética publicitaria, según el cual los mensajes deben ser preparados y difundidos de acuerdo con los criterios ahí definidos. En uno de sus artículos, específicamente, aparece el principio de no discriminación, el cual dispone que los mensajes publicitarios deben evitar denigrar a las personas (los estereotipos pueden utilizarse respetando siempre la dignidad de las personas). Luego corresponde al CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) velar por el cumplimiento de los principios y normas establecidos en el código.

La invitación para el mundo del marketing y la publicidad es a autoregularnos y desafiarnos, teniendo una actitud muy crítica y, a la vez, más creativa a la hora de desarrollar contenidos que nos permitan conectar de mejor manera con las audiencias de hoy, entregando contenido de calidad. Asimismo, debemos identificar si estamos cayendo o no en el uso de estereotipos que refuerzan y perpetúan la problemática sobre la representación sexista de las mujeres y niñas en la publicidad. En ese sentido, ANDA (Asociación Nacional de Avisadores de Chile) cuenta con una guía de buenas prácticas, abierta a la comunidad, con una serie de recomendaciones concretas que invita a realizar el ejercicio continuo de recordar que existen discriminaciones arbitrarias que podemos evitar para solucionar los desequilibrios simbólicos asociados al género. En la guía se presentan cuatro criterios que aparecen como problemáticos, y en los cuales hay espacio para mejorar:

1. El cuerpo femenino. La invitación es a pasar del objeto al sujeto y de la fantasía a lo real.
2. Corresponsabilidad doméstica. El desafío es mostrar que el espacio doméstico y sus tareas son responsabilidad de todos.
3. Liderazgo y poder femenino. Se trata de fortalecer la representación de la mujer en el espacio público o en puestos de liderazgo.
4. Lenguaje inclusivo. El objetivo es respetar la diversidad a través del lenguaje.

Aún queda un largo camino por recorrer y por ello, como industria, debemos comprometernos a un cambio cultural que nos permita salir de los estereotipos tradicionales. Por ejemplo, ¿qué pasaría si incentivamos que los padres de niños pequeños compren más cocinas y muñecas para sus hijos y más autitos de carrera para las niñas? ¿O si fomentamos que los colores sean transversales? Claramente, tendríamos una sociedad más igualitaria y menos estereotipada y también un mejor país, permitiéndonos avanzar hacia un Chile más inclusivo. La invitación está hecha.