Los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) son una atractiva manera de impulsar la acción de una empresa a corto plazo. El precio de los títulos de Coca-Cola, McDonald’s y Panasonic durante las competencias son una prueba de ello. Desde los juegos de Seúl 1988 hasta Beijing 2008, McDonald’s y Coca Cola arrojaron rentabilidades positivas en cuatro de los seis eventos, mientras que Panasonic obtuvo resultados positivos en dos, según un análisis elaborado por Saxo Bank.
Sin embargo, los datos no resultan tan imponentes en el largo plazo. Si se analiza el rendimiento medio durante el año olímpico frente a los años no olímpicos, se puede identificar un patrón que no puede explicarse por teoría o razonamiento económico.
“En los años no olímpicos, los patrocinadores tienden a arrojar resultados mucho mejores que en los años olímpicos. Sigue siendo una tendencia que llama la atención, aunque todo ello parece cuestión de azar estadístico, ya que se observa los mismos resultados en índices generales, como el S&P 500 y el MSCI World”, indicó en una nota de prensa el analista de valores del banco, Sverrir Sverrisson.
Los dos patrocinadores con trayectoria más larga, Coca-Cola y McDonald’s, son los que despiertan un mayor interés. Estas compañías son las que más apuestan por la marca olímpica e invierten grandes cantidades de dinero en marketing durante los Juegos. “Mi teoría es que, durante el año olímpico, las compañías imputan los costos en sus libros mientras que el beneficio se traslada al año siguiente en el que los costos en publicidad se reducen de nuevo. Al rebajarse los gastos publicitarios, las ventas sacan provecho de campañas publicitarias exitosas, los beneficios crecen y el precio de la acción sale beneficiado”, acotó Sverrisson.
Ganarle a la competencia
Desde una perspectiva estratégica, los patrocinadores no sólo llevan su mensaje a clientes actuales y futuros, sino que también pagan millones de dólares para evitar que sus competidores logren una exposición tan significativa. ¿Quién podría comprometerse con un patrocinio global si no lo hiciera Coca-Cola? Podría ser Pepsi. Lo mismo ocurre con Visa y MasterCard, que no dudaría en lanzarse y firmar el contrato en un abrir y cerrar de ojos. Estas compañías tienen otros sitios donde volcar sus esfuerzos comerciales, pero es muy probable que estén dispuestas a patrocinar también el mayor acontecimiento deportivo del planeta.
Junto con la perspectiva estratégica, las compañías también pueden sacar más o menos partido del patrocinio en función del país que organice los Juegos. Por ejemplo, Johnson & Johnson sólo se comprometió con el programa de patrocinio global de Beijing 2008, con el propósito de incrementar su exposición en los mercados asiáticos. Luego, la empresa decidió darlo por terminado y no renovó el contrato para la siguiente cita olímpica. Ante este escenario, uno de sus competidores, Procter & Gamble, se interesó en patrocinar los Juegos de Londres 2012.
La cita deportiva de este año se realizarán en la capital inglesa, un mercado maduro en el que el patrocinio tal vez no resulte tan lucrativo como en otros lugares menos industrializados. Por eso probablemente Lenovo le cedió ahora el lugar a su rival Acer.
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