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Alto contrasteEl cliente: la importancia de los intangibles
Elías Graydé, Gerente de Negocios Aquanima Cono Sur
Sin embargo, la realidad suele dejar en mal lugar a la buena voluntad cuando llega la hora de medir los resultados de las inversiones en Marketing. El escepticismo contrasta con la importancia que las empresas dan a los intangibles, empezando por el propio valor del cliente o de la marca. Estudios demuestran que el 50% del valor de una firma se compone de activos intangibles (hace 40 años era sólo el 20%). Y son precisamente éstos los responsables, en gran parte, de la capitalización bursátil de una compañía, por su capacidad de generación de ventas y flujos de caja, que a su vez impulsan el precio de las acciones.
Hay métricas precisas capaces de cuantificar el ROMI (Return on Marketing Investment), garantía de ventas e ingresos actuales y futuros. En esa línea, los indicadores de resultados de clientes constituyen una herramienta eficaz como complemento a las métricas financieras tradicionales, ya que permiten gestionar y cuantificar por separado o en conjunto las distintas acciones. La valoración cuantitativa de las acciones y la obtención de información de clientes permiten un mayor involucramiento en la estrategia y las decisiones de la compañía.
En forma puntual, las métricas de clientes tienen que ver con el grado de orientación a éstos en una empresa, lo que determina su supervivencia a largo plazo. Satisfacción del cliente, lealtad, notoriedad y percepción del valor ofrecidos son indicadores esenciales en las estrategias de clientes. Este enfoque permite generar elevados grados de satisfacción entre el público objetivo, más recurrencia en las compras y fidelidad a la marca.
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