Los llamativos letreros de “Todo tiene que irse” y “No quedará nada” colgados durante la noche en la tienda en la esquina del Central Park en Nueva York confirman que Borders entró en su capítulo final – y que el retail estadounidense comienza uno nuevo.
El rol de Borders como un hogar lejos de casa es una razón por la que su extinción ha sido recibida con tristeza. Pero la desaparición de la firma, que deja a Barnes & Noble como la única cadena nacional de librerías en EEUU, representa algo más que el fin de una era en los libros.
Hace tres décadas, la norma en el retail estadounidense era que había espacio para tres grandes jugadores en cada categoría de productos. “Bueno, mejor y el mejor”, como recuerda Walter Lorb, un veterano consultor de retail.
Pero hoy, dice la nueva teoría, cada categoría tiene espacio sólo para una cadena especialista, que compite con Amazon, el mayor retailer online del mundo por ventas, y Walmart, el jugador dominante en el mercado masivo cuyos precios bajos se tradujeron en ventas por US$ 260 mil millones en EEUU el año pasado.
Tras el colapso de Borders, víctima de las compras online, el e-book y una dosis de mala gestión, el negocio de los libros ahora encaja en este modelo.
Apunta más en general a la muerte lenta de la diversidad en el gran retail, un proceso acelerado por el temor económico en EEUU. Con eso vienen preguntas acerca de cuál será la próxima categoría – y si alguna puede escapar.
La electrónica de consumo, otra de las fortalezas de Amazon, se redujo a una cadena nacional en 2009, cuando Circuit City entró en liquidación, dejando a la agobiada Best Buy en primer lugar.
En la música, primero con la venta de discos online y ahora fácilmente digitalizada, lo mismo que los libros, no ha sobrevivido ni siquiera una cadena nacional.
“Estamos en un ambiente ‘sin excusas’”, dice Faye Landes, director gerente de Consumer Edge Research. “Amazon y luego la recesión significan que no hay muchos espacio para quienes no sean muy buenos en el comercio minorista”.
El rango creciente de productos online y la confianza de las personas con el comercio electrónico es bien conocida: es por eso que las ventas online crecen más de 15% al año, llegando a US$ 46.000 millones o 4,5% de todas las ventas retail en el primer trimestre, según datos de la Oficina del Censo.
El gasto limitado de todos salvo los ricos es también obvio. Steven Burd, director ejecutivo de la cadena de abarrotes Safeway, dijo la semana pasada que “mi instinto básicamente divide a nuestros clientes en 25% que dejó atrás la recesión, cree que las cosas van bien y gastan como siempre lo han hecho, y el otro 75% está muy temeroso y preocupado”.
Ni siquiera Walmart puede sentirse seguro. Representa US$ 10 de cada US$ 100 gastados en el retail estadounidense según Euromonitor, pero sus ventas han caído en cada uno de los ocho últimos trimestres. Para algunos consumidores, otros dos grandes comerciantes, Target y Costco, llenan los zapatos de Walmart.
Lo que también es nuevo, gracias a los smartphones y sitios de comparación de ventas, es que los consumidores están mejor informados y más deseosos de gangas que nunca.
La categoría donde es más probable que haya pronto nuevas víctimas es la de artículos de oficina, donde Office Depot, Staples y Office Max siguen afanándose.
Y están los artículos deportivos, con Dick’s, Hibbett Sports, Foot Locker y Sports Authority. Alguna vez se creyó que los consumidores no comprarían online lo que se ponían. Pero esa creencia resultó errada.
“Mire el calzado”, dice Ken Berliner, presidente de Peter J Solomon, un banco de inversión boutique. “Tiene el mayor número de estilos, colores y tallas de cualquier categoría, todos los pies son diferentes, pero aún así, Zapos [comprada por Amazon en 2009] ha tenido un éxito increíble online, y ha seguido ganando participación a minoristas del mundo real”.
Alimentos es una categoría donde no se espera que EEUU tenga un retailer online como la británica Ocado, porque la venta de productos perecibles es demasiado difícil y cara fuera de las ciudades de alta densidad. Amazon y Walmart están haciendo pruebas, pero no han encontrado un modelo rentable.
Para otros minoristas de “ladrillo”, el panorama no es inexorablemente sombrío.
Leon Nicholas, vicepresidente senior en la consultora Kantar Retail, dice que si la diversidad está muriendo, es sólo entre las grandes tiendas. “Lo que estamos viendo es un mercado más fragmentado, posmoderno, donde los compradores se mueven entre canales y retailers”.
Todavía hay demanda por tiendas pequeñas atractivas o localizadas. Entre las tiendas más grandes, la mayoría de los analistas dice que los ganadores serán quienes hacen de la compra algo más que una tarea.
“Los consumidores quieren ser entretenidos mientras compran”, explica Berliner. “Los mejores retailers crean una experiencia original y atractiva en las tiendas. Entienden cómo atraer a la gente a sus tiendas y saben hacerlos sentir bien respecto de la compra de sus productos”.
El principal ejemplo es una empresa de tecnología: Apple.
Sus tiendas son tan admiradas que JC Penney, una tienda por departamentos, reclutó al hombre tras ellas, Ron Johnson, como director ejecutivo. Hasta han sido imitadas, con cajas de escala transparentes y todo, por embaucadores ambiciosos en China, como reveló un blogger expatriado la semana pasada.
Es una ironía dolorosa para Borders que, con sus rincones cómodos y personal capacitado, obtenía buenas notas en la escala de la experiencia. Pero las fuerzas en su contra eran demasiadas.
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