El Mundial de Qatar, que empieza el domingo 20 de noviembre, es una oportunidad de oro para las marcas comerciales, ya que es el acontecimiento deportivo que mayor impacto genera en la sociedad, incluso por encima de la Super Bowl.
En el Mundial de 2018, celebrado en Rusia, nada menos que 3.572 millones de espectadores vieron alguno de los partidos, lo que supone que más de la mitad de la población mundial mayor de 4 años sintonizó el torneo. Sólo la final, disputada entre Francia y Croacia, congregó a 517 millones de espectadores.
Con estas cifras no es extraño que las empresas compitan por asociar su imagen a este gran acontecimiento. Pero en el Mundial de Qatar se ha producido una avalancha de compañías que no quieren asociar su imagen a un país que viola los derechos humanos, que no respeta la libertad de las mujeres -viven toda su vida bajo la tutela de un hombre- y que condena con siete años de cárcel a los homosexuales. Además, existe la sospecha de que más de 6.500 migrantes -15.000 según Amnistía Internacional- habrían perdido la vida en Qatar trabajando en condiciones infrahumanas de semiesclavitud durante las obras.
Ante un panorama tan delicado, las marcas se han visto obligadas a meditar muy seriamente sobre su participación o no en un acontecimiento que muchos califican como el Mundial de la vergüenza. Sony, uno de los patrocinadores tradicionales del Mundial, rompió con la FIFA y canceló su contrato al no estar de acuerdo con la designación de Qatar como sede. Hay que recordar que cuando se eligió en 2014 hubo acusaciones de que altos directivos de la FIFA fueron sobornados con millones de dólares por un jeque qatarí para conseguir celebrar el Mundial en un país que no respeta los derechos humanos y que nunca antes había participado en esta competición. Esta vez sí lo hará por ser el país anfitrión. Otro motivo de controversia fueron las fechas del evento -noviembre y diciembre-, ya que en junio y julio -cuando se suele celebrar el Mundial- las temperaturas en Qatar serían insufribles para los futbolistas.
Algunos grandes patrocinadores oficiales de la FIFA han preferido mirar para otro lado y seguir en la competición porque de rechazar su presencia en Qatar pondrían en riesgo su presencia en futuros mundiales y porque sus competidores podrían tomar posiciones. Es el caso de Adidas, Coca-Cola y Visa que se arriesgarían a perder el sitio, que sería ocupado pos sus rivales Nike, Pepsi y Mastercard.
Por contra, hay patrocinadores oficiales de las selecciones participantes, como es el caso de ING, que no usarán la imagen del Mundial en sus anuncios y que, además, no enviarán empleados o representantes a Qatar y tampoco invitarán a clientes ni a socios. Simbólica ha sido la posición de la marca deportiva danesa Hummel, que equipará a la selección de Dinamarca, pero eliminó el logo de las prendas en señal de desacuerdo con la celebración del evento en el país.
Empresas como Adidas, Coca-Cola y McDonald's han mostrado su apoyo a que mejoren los derechos de los migrantes en Qatar y se compense con una indemnización a las familias de los trabajadores muertos.
La polémica que rodea al acontecimiento también ha afectado al mundo de los famosos. El cantante y compositor británico Rod Stewart rechazó un millón de dólares por actuar en la ceremonia de inauguración por entender que "no es lo correcto". También han mostrado su repulsa la cantante Lua Dipa, Shakira y el streamer y youtuber español Ibai Llanos. Pero no todos los artistas han adoptado la misma posición, ya que el cantante Robbie Williams sí actuará en el torneo.
Al que le llueven las críticas en las redes sociales -con amenazas incluidas- es al exfubolista David Beckham que, a cambio de US$ 175 millones, se ha convertido en protagonista de la campaña de Visit Qatar para promocionar el turismo en el país.
Dejando a un lado la polémica, una de las principales batallas comerciales se librará entre las marcas de ropa deportiva. En esta ocasión, el claro dominador es la americana Nike, que viste a 13 selecciones, entre las que están algunas de las grandes candidatas al triunfo final. En segundo lugar está su principal competidor, la alemana Adidas, que tendrá 7 selecciones en su cartera. La tercera en discordia es la también alemana Puma, que viste a 6 selecciones. Las restantes marcas deportivas -Hummel, Marathon, LeCoq Sportif, Kappa y New Balance- cuentan con una selección cada una.
Además de los patrocinadores de cada selección, habrá 17 compañías que estarán presentes con sus marcas en toda la competición. Siete de ellas componen el grupo de socios oficiales de la FIFA que, tras la salida de Sony, son Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Visa, Wanda, Qatar Airways y Qatar Energy. Para el evento qatarí se han sumado Budweiser, McDonald's, la empresa de criptomonedas Crypto.com, la de blockchain Algorand, las operadoras Ooredo, Claro y Vivo, las chinas Hisense y Mengniu Dairy, y la india Byju's.
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