Tras el polémico reparto de dividendos de Cencosud, la firma liderada por Horst Paulmann dio vuelta la página. Ahora, el foco del grupo está en cómo enfrentar el desafiante futuro que tiene la industria de la venta al detalle producto de la pandemia.
Ante este nuevo contexto, en el cual las ventas a través de internet se dispararon, el holding definió siete pilares para crecer en el comercio digital, cuyos focos son “obsesión por el servicio de compra y experiencia del cliente” y “rentabilidad”. Siempre con un lema más que claro por delante: el área supermercados es el ADN de Cencosud, como señaló la compañía es una reciente conferencia con inversionistas tras los resultados del primer trimestre del año.
Horst Paulmann, controlador y presidente del grupo Cencosud.
Si bien la firma ingresó a nuevos negocios (centros comerciales, mejoramiento del hogar y multitiendas), Paulmann siempre ha apostado por la venta de alimentos y artículos de higiene, negocio que representa más del 70% de los ingresos del holding, que en Chile opera las cadenas de supermercados Jumbo y Santa Isabel.
Pero el objetivo es crecer en las ventas online con todas sus divisiones, incluidas las multitiendas Paris y la cadena de mejoramiento del hogar Easy.
Así, el primero de los siete pilares del holding para incrementar su participación en el comercio electrónico, es el lanzamiento de un marketplace (ya lo tienen Ripley y Falabella, con su filial Linio). El objetivo de Cencosud, según la reciente presentación a inversionistas, es ser líder en la generación de tráfico ofreciendo a sus clientes la mayor variedad de productos del mercado, según declaró la propia empresa.
El segundo eje es una mejora de la oferta de productos únicos, apalancándose al marketplace y tiendas físicas. “Podremos ser la plataforma de entrada a Sudamérica de marcas globales aún no presentes”, sostuvo la compañía gerenciada por el argentino Matías Videla.
Un tercer punto es el desarrollo de herramientas de híper personalización. Aquí el grupo definió que su objetivo es que los clientes sientan que la empresa los conoce y los entiende, a través de propuestas de valor únicas.
En cuarto lugar, anunció un plan para asegurar una garantía de devolución cuando el cliente no se encuentra satisfecho. “Esto es uno de los pilares básicos para desarrollar una experiencia de compra satisfactoria”, dijo la compañía a los inversionistas.
Los últimos tres focos están puestos en la rentabilidad del holding.
Así, el quinto pilar es aprovechar las economías de escala de la empresa (que tiene presencia en Chile, Perú, Argentina, Colombia y Brasil), unificando los procesos en todas las banderas. Según Cencosud, con esto puede alcanzar sinergias en los procesos tecnológicos y logísticos.
El sexto eje que definió el conglomerado es invertir en desarrollos tecnológicos propios, donde busca tener diferenciación con el resto de los competidores. De hecho, Paulmann analizó adquirir la aplicación chilena Cornershop, pero lo desechó.
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En séptimo lugar dentro de las bases para crecer en e-commerce, la empresa mencionó su objetivo de profundizar su capacidad de generar, manejar y procesar datos. Según la firma, esto le permite contar con mejor información sobre los clientes que le ayudará a tomar mejores decisiones.
El factor devoluciones
En Chile, las principales empresas de retail mantienen bajo absoluta reserva el porcentaje de sus ventas online respecto del total de ingresos. Solo SMU desagrega la información: el 0,3% de las ventas del grupo que maneja la cadena Unimarc son realizadas de manera remota a través de su filial Telemercados.
Cencosud indicó que el detalle de sus ventas por internet no es información pública, mientras que desde Walmart Chile señalaron que este tipo de datos son súper sensibles, por lo que se mantienen bajo siete llaves.En este tema, Walmart dijo que en Estados Unidos sus ventas online crecieron 74% en el primer trimestre frente a igual periodo del año pasado. Doug McMillon, presidente ejecutivo de la compañía, explicó que la supermercadista vendió en dos o tres horas lo que normalmente vendería en dos o tres días. Los resultados del minorista, que opera 11.500 tiendas en el mundo, son el último indicio de que la crisis del coronavirus está acrecentando la brecha entre los ganadores y los perdedores en este sector.
No obstante, los expertos dicen que los datos que se han hecho públicos hasta ahora ocultan las llamadas ventas no reales, donde entran las devoluciones. Se estima que los pedidos de comercio electrónico pueden tener aproximadamente el triple de la tasa de devolución en comparación con las compras en la tienda.
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