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Marketing

Fidelidad al propósito y tecnología al servicio de la experiencia: Cómo Mercado Libre ha consolidado su camino en la industria publicitaria

Como parte de nuestra alianza con Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), la gerente de marketing de la plataforma de venta online, Catalina Gerstle, conversó sobre las distinciones obtenidas en la última edición del estudio Marcas Ciudadanas y el camino que ha consolidado a esta empresa de e-commerce tanto en Chile como en la región.

Por: Carla Fernández

Publicado: Jueves 19 de diciembre de 2024 a las 10:48 hrs.

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Democratizar el comercio. Ese es el propósito de Mercado Libre. Un propósito que -según explican desde la marca- cruza cada una de las acciones que realizan y que los ha llevado a resaltar dentro de las plataformas de e-commerce.

En ese sentido, en la última edición del estudio Marcas Ciudadanas de Cadem, la empresa obtuvo el primer lugar en la categoría de Presencia Positiva, destacó por entregar la mejor experiencia de usuario y obtuvo una muy buena evaluación a nivel general.

¿Cómo se ha construido este camino? Catalina Gerstle, gerente de marketing de la compañía, analiza estas distinciones: “Particularmente, en términos de la presencia positiva, lo trabajamos un montón. Siempre pensando en cómo nos ponemos en los zapatos o desde la vereda de nuestros usuarios. Y cuando digo usuarios no me refiero solamente a nuestros compradores, sino que también a nuestros vendedores, y todos con quienes interactuamos a través de la plataforma”, señala.

“Entonces esa presencia positiva responde a un trabajo constante más que a algo que uno pueda hacer en un año o en un periodo en específico. Y siempre de la mano de preguntarnos cómo somos relevantes, qué es lo que necesita el chileno, dónde están sus dolores y cómo nosotros -a través de la tecnología y nuestra experiencia como Mercado Libre- nos podemos ir acercando a ellos y ser una marca cercana y confiable”, añade.

El propósito en el centro

Gerstle, quien también fue reconocida en Marcas Ciudadanas como una de las mejores gerentes de marketing del 2024, enfatiza en la importancia que ha tenido el propósito en sus resultados: “El propósito que tenemos de democratizar el comercio y los medios de pago en América Latina, y en este caso en Chile, está en el centro de todas nuestras decisiones”.

“Más allá de un eslogan, esto es algo a lo que constantemente estamos volviendo y está presente en cada decisión que tomamos: en una decisión de negocio, en una decisión financiera, en una decisión más de estrategia o, en el caso mío, en una decisión de marketing”, agrega.

A juicio de la profesional, este factor les permite “dar más y mejores posibilidades a todos los chilenos. Demostrar que estoy siendo transparente, confiable, consecuente con lo que estoy comunicando y muy conectado a lo que estamos haciendo como negocio. Hablamos mucho también de la promesa, la promesa que genera la credibilidad y cómo generamos esa confianza de los usuarios con nosotros”.

Otro aspecto que fue premiado en la medición de Cadem es la experiencia que ofrece esta plataforma. Según Gerstle “la piedra angular ha sido cómo hemos usado la tecnología a favor de mejorar la experiencia de nuestros usuarios”.

“Como empresa tecnológica nuestra base está en esos desarrollos. Cada desarrollo de innovación está pensado en cómo mejorar la experiencia del usuario (...) Cuando pensamos en el usuario buscamos poner la tecnología al servicio de su experiencia, que lleguen los paquetes, que lleguen a tiempo y, antes de eso, que la navegación no tenga roces, que puedan encontrar lo que están buscando a buen precio, etcétera”, explica.

Esta mirada también incluye a quienes venden sus productos en la plataforma. “Ellos son un pilar fundamental para nosotros. Todos los emprendedores, todas las pymes y las miles de marcas que tenemos dentro. Esta experiencia también viene a facilitar y dar oportunidades a más de 32.000 pymes que hoy día no tendrían acceso a esta cantidad de potenciales compradores”, comenta.

Consumidores más empoderados

Entendiendo la importancia que ha adquirido el e-commerce a nivel global -especialmente después de la pandemia- Mercado Libre ha tomado un rol protagónico. Actualmente cuenta con operaciones en 18 países. En particular, en América Latina son la mayor compañía de comercio electrónico y recientemente fueron reconocidos como Marca Regional del Año en los Effie Awards Latinoamérica.

En sus 25 años de historia la evolución de Mercado Libre ha estado en línea con la de sus propios consumidores, quienes cada vez son más exigentes, empoderados e informados con respecto a las marcas que eligen en su día a día.

Para la gerente de la empresa de ventas online, la adaptación a esos cambios se deben abordar desde el conocimiento de los consumidores. “Hoy en día uno de cada dos paquetes se entrega por Mercado Libre, por lo tanto, es un alto nivel de exigencia de estar conectado y estar a la altura de este nuevo consumidor. Ahí uno podría pensar en qué importante es cumplir con esta exigencia del nuevo consumidor. Pero para mí eso no es lo único”.

“Hay otro punto que es muy importante y que yo la abordo desde el marketing que es dónde está este nuevo consumidor, cómo le estoy hablando y cómo soy relevante, porque el mensaje que necesita escuchar o la propuesta de de valor que es valiosa -valga la redundancia- para el consumidor de ahora, probablemente es distinta a la que era antes”, reflexiona Gerstle.

Para lograr esto, afirma que “es clave la flexibilidad y la agilidad con la que nos podemos ir moviendo para hacer frente a estas nuevas exigencias, sin perder nuestro centro y nuestro propósito”.

Industria del lujo

En el mes de noviembre, Mercado Libre incluyó dentro de su catálogo productos de lujo de las marcas como Urban Decay, Lancôme, Ralph Lauren y Biotherm; una innovación para la plataforma de e-commerce.

La profesional se refiere a esta nueva acción: “Es un trabajo que se viene haciendo hace bastante tiempo entre los equipos comerciales de Mercado Libre y L'Oréal (...) Hoy día una marca de lujo también exige una experiencia de lujo y una navegación que no tenga roces, poder encontrar tu marca, poder mirarla, poder tener algo lo más cercano a la realidad”.

Además, cuenta que esto no sólo se está realizando con marcas grandes como las de L'Oréal Groupe, sino que también con emprendimientos. “Esto también nos ha permitido incorporar distintas marcas de lujo más de nicho, de pequeños emprendedores, pymes o de influencers, y tiene que ver también con cómo democratizamos el lujo y el acceso a todas estas marcas dentro de nuestra plataforma”.

Por otra parte, Gerstle se refirió a cómo se viene el 2025 dentro de la empresa y declara que ante un contexto cada vez más competitivo, “la experiencia diferenciadora es lo que nos tiene que mantener sólidos”. En ese sentido, añade que “vamos a seguir poniendo la tecnología al servicio de todos los chilenos, nunca descuidar nuestra promesa y recordar todos los días que nuestro gran propósito y convicción es democratizar el comercio”.

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