Productos recomendados en base a compras realizadas previamente, correos con descuentos enviados en tiempo real cuando una persona visita un sitio web, e incluso, la posibilidad probarse ropa sin necesidad de pisar una tienda. Todas estas acciones tienen un factor en común: la hiperpersonalización.
Gracias al avance de tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y las plataformas de automatización, esta tendencia está cada día más presente en la industria del marketing, permitiendo impactar de forma más precisa y memorable a los consumidores, entendiendo el contexto y las diferentes necesidades que tiene cada uno de ellos.
Y la estrategia resulta ser efectiva. Según datos consignados en el 5º Barómetro del Retail 2024 – 2025: la era de la hiperpersonalización —estudio realizado por Esade Alumni con apoyo de las consultoras SEIDOR y ATREVIA— un 56% de los compradores afirma que es más probable que regresen a una tienda que les ofrezca una experiencia personalizada.
Sin embargo, para proteger el valor de las marcas, reforzar la confianza de las audiencias y de cara a importantes cambios en la ley que regula el uso de datos personales, es fundamental desarrollar estas acciones de forma responsable y respetuosa. Con precisión, pero sin ser invasivos.
Más allá de lo legal
Maribel Vidal, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), y Fernando Mora, presidente de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), reflexionan sobre cómo se debe abordar estas tendencias para ofrecer experiencias personalizadas de forma consciente, respetando los límites de privacidad.
“Todas las nuevas tecnologías que van surgiendo, que van permitiendo —en este caso— una hipersegmentación, un mensaje absolutamente dirigido a la persona, deberían estar contenidas dentro de un marco ético, de autorregulación y de respetar ciertas buenas prácticas”, señala Vidal.
En ese sentido, explica que para poder contribuir en la autorregulación de las empresas, Conar cuenta con el Código de Ética Publicitaria, un documento que ya va en su séptima edición y se renueva periódicamente para ajustarse a las nuevas tendencias y conductas de consumo.
“Lo hemos revisado, en promedio, cada cinco años. Lo revisamos porque nos queremos asegurar que esas buenas prácticas estén en sintonía y acorde con los desafíos que nos plantea la tecnología, el avance del negocio”, comenta. Además, destaca que en su más reciente edición, el Código —que previamente ya contaba con un artículo de respeto y privacidad de las personas en los mensajes publicitarios— añadió un apartado dedicado a los datos personales.
“La búsqueda de la personalización es parte inherente al ejercicio del marketing y la publicidad, pero eso no debe atentar contra ciertos principios”, añade la profesional, aludiendo a la transparencia, la protección de los datos, el no manipular la información y el uso ético de las herramientas de inteligencia artificial para evitar sesgos y discriminación.
Por su parte, el presidente de la ANDA coincide en la importancia de ir más allá de lo legal a la hora de generar estrategia de hiperpersonalización: “La privacidad es importante para las personas y hay que respetarla. Y yo creo que la actitud de las empresas y de los marketeros debe ser de ir incluso más allá de la ley”.
Al respecto, recalca algunos aspectos claves para trabajar con datos personales de forma responsable: “Es muy importante establecer una relación de transparencia. Que las empresas y las personas sepan para qué voy a usar los datos. También hay que buscar aquellas tecnologías que sean efectivamente seguras en el tratamiento de datos, de manera de estar totalmente seguros de que esos datos no tienen capacidad de filtrarse, perderse, o ser mal usados por terceros”.
“Otro tema importante es la capacitación. El entender que los datos son sensibles, que son propiedad de las personas. La capacitación es a todo nivel. Obviamente, la principal cara son los comerciales y la gente de marketing, pero la filosofía de la empresa a todo nivel debe ser siempre proteger y para eso la gente tiene que entender”, agrega.
“Tenemos que usar los datos para agregar valor a las personas más que para ninguna otra cosa. Uso este dato porque con esto te voy a poder ofrecer un mejor servicio, generar un mejor producto, proponer algo que es útil para ti”, declara Mora.
Nueva Ley de Protección de Datos Personales
A partir del 1 de diciembre de 2026, entrará en vigencia la nueva Ley de Protección de Datos Personales, la cual establece principios y obligaciones mucho más exigentes en esta materia, homologando el estándar chileno al establecido por el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea. La implementación de esta normativa implica —entre otras cosas— la creación de la Agencia de Protección de Datos Personales y sanciones significativamente más altas para quienes no cumplan con lo establecido.
Fernando Mora asegura que “este nuevo entorno legislativo significa que las empresas tienen que rápidamente mirar sus modelos de negocio: ¿Estoy usando bien los datos? ¿Tengo la gobernanza de los datos? ¿Hay una jerarquía para manejar los datos? ¿Cómo estoy usando la inteligencia artificial? ¿Qué servicios estoy contratando?”. Asimismo, señala que deben replantear sus estrategias digitales, orientándolas a maximizar el uso de los datos sin pasar a llevar la privacidad de las personas.
“Yo creo que aquí es clave entender que respetar a las personas no significa que tú no conozcas a tus clientes. Yo quiero conocer a mis clientes. Lo que pasa es que tengo que tratarlos con respeto. Y una vez que tú entiendes eso, deberíamos empezar a construir una nueva forma de hacer marketing digital a la luz de, por un lado la ley, pero también de una ética de los datos”, asegura.
¿Y cómo se están preparando las marcas para la implementación de esta nueva normativa? Según el estudio Data-Driven Index 2025 —realizado por el Observatorio de InsightLab y CustomerTrigger en colaboración con la Cámara de Comercio de Santiago y Experian— un 84,6% de los líderes empresariales considera que los datos son importantes y críticos para la generación de valor de su negocio, sin embargo, sólo un 30,2% de ellos señala tener conocimiento de la nueva ley.
Sobre esta brecha entre ambas cifras, Mora dice que “estamos tomando conciencia de la importancia de los datos, pero tenemos que darnos cuenta de cuál es la nueva cancha en que hay que jugar y, sobre todo, cuál es el planteamiento ético que vamos a hacer para usar esos datos”.
El profesional enfatiza en la importancia que tiene que las empresas entiendan que este cambio no es algo rápido de implementar: “Queda poco tiempo porque significa adaptar infraestructura informática, de sistemas, de equipo, de software, y eso toma mucho tiempo. (...) Yo confío en que se ha ido tomando conciencia y que esto en algún momento se empezará a acelerar para poder llegar a la meta de estar totalmente alineados con la nueva legislación”.
El caso de MetLife
Una empresa que ha elaborado estrategias de hiperpersonalización durante el último tiempo es MetLife. Micaela Elebaster, gerente de Business Intelligence & AI Partner en la compañía de seguros, explica que este trabajo busca “acompañar a las personas en todas las etapas de sus vidas y desarrollar soluciones concretas a sus necesidades, con productos y servicios adaptados a sus características y preferencias”.
Un ejemplo de esto es el seguro MetLife Joven, el cual fue creado a partir de datos y estudios que revelaron las grandes prioridades de los jóvenes: “Esta solución, que combina protección y ahorro, permite al cliente personalizar no sólo sus coberturas sino contar con una experiencia personalizada en MetLife Orienta, nuestra plataforma de salud y bienestar, así como también alternativas de inversión de acuerdo a sus necesidades. La personalización en la comunicación, utilizando diversos datos, también nos ha permitido llegar de mejor forma con mensajes relevantes y contextualizados a nuestras audiencias clave”, explica Elebaster.
La profesional asegura que, en el caso de la compañía, “la segmentación no es algo que se agrega al final del proceso, sino que se considera desde el origen”. Además, se realiza analizando las distintas dimensiones desde el punto de vista del usuario: “Esto varía dependiendo de si lo hacemos para la creación de un nuevo producto, para el relacionamiento con los clientes, o para ir personalizando la propuesta de valor que entregamos a cada cliente en su ciclo de vida”, comenta.
En cuanto a los canales que utilizan para implementar estas estrategias, la representante de MetLife señala que dependen del objetivo planteado en cada interacción: “Nuestras plataformas digitales, como la aplicación móvil, el sitio web y asistentes virtuales son muy relevantes, pero dependiendo del tipo de cliente, el rol del asesor, gestores de relacionamiento, y herramientas de mensajería como el correo electrónico y WhatsApp, forman parte de un ecosistema omnicanal que nos permite segmentar con mayor precisión y ofrecer experiencias más relevantes, oportunas y cercanas para cada persona”.
Con respecto a la nueva Ley de Protección de Datos Personales, Elebaster declara que desde la compañía lo ven “como una oportunidad para innovar y reafirmar nuestro compromiso con los más altos niveles de cumplimiento”. Asimismo, dice que en lo que respecta al manejo de datos, desde la empresa se recoge la información de los clientes “cuando ellos solicitan productos o servicios, acceden a sus cuentas o participan en encuestas. La compañía usa esta información con fines operativos y solo puede usarse bajo estrictos fines comerciales”.
“Nuestra política de datos es sólida y esta nueva ley nos motiva a fortalecer aún más nuestros procesos internos para resguardar con mayor rigurosidad la información de nuestros clientes y colaboradores”, concluye.