Desafiarse, salir de la zona de confort y romper los moldes. Para la CEO de Boost Brand Accelerator, Luciana Olivares, estos factores son clave a la hora de generar una estrategia con real impacto en las audiencias. La profesional es la presidenta de la próxima edición de los IAB Mixx Chile —certamen en donde se premian las campañas más innovadoras en el ecosistema digital chileno— y, en conversación con DF MKTG, habló sobre su rol en el evento, cómo ve el escenario actual de esta industria, el uso de nuevas tecnologías en las campañas y los desafíos para diferenciarse en un entorno tan competitivo.
“Vengo siguiendo esta premiación (IAB Mixx) hace mucho tiempo, porque evidentemente todo lo que hoy acontece en el mundo digital es fundamental para las marcas. De hecho, de mis clientes, el 70% u 80%, tienen más actividad en lo digital. Entonces, el hecho de poder participar y aportar en una industria como esta me resulta muy emocionante”, señala la especialista.
Asimismo, destaca la variedad de voces que hay en el jurado de este evento: “Evidentemente es súper importante tener la presencia de gente dedicada al marketing, a la publicidad. Pero también es importante la gente de negocios, de las marcas, porque es una manera de que nos eduquemos en todo lo que tenemos que saber”. Por otra parte, destaca el hecho de que “en digital todo se puede medir. Levantas una piedra y ahí está la data. No hay lugar a la fantasía, a la elaboración de un caso falso (...) Me gusta formar parte de un festival donde la eficiencia y la brillantez creativa se evidencie con data muy concreta”.
La industria publicitaria en Chile y la región
La destacada profesional peruana cuenta que tiene una estrecha relación con la industria chilena, ya que trabaja con la empresa de decoración para el hogar Casaideas en Perú, México y Colombia, por lo que debe estar muy alineada con la casa matriz en Chile. “Más que vinculada, soy testigo de la publicidad chilena y por eso también me entusiasmé y me animé a formar parte de este jurado”, declara.
Con respecto al escenario del marketing en la región, asegura que todavía hay desafíos muy importantes por delante: “Creo que aún Argentina y Brasil son los países que, hoy por hoy, más están destacando. Tanto en Chile como en Perú estamos algunos pasos más atrás, y eso no lo vamos a negar. Pero lo que me gusta a mí es el hambre. Creo que lo que hay que destacar es el hambre, es el estar constantemente pateando al arco para tratar de meter el gol. Creo que el riesgo muchas veces pasa cuando te conformas. Y creo que lo que está pasando con la industria chilena es que hay más marcas que se están atreviendo, pero me gustaría que fueran más”.
En ese sentido, reflexiona sobre cómo no siempre los cambios que existen a nivel cultural se reflejan en las marcas: ”Es algo curioso lo que pasa en Chile, porque son bastante abiertos sobre temas que son muy tabú en otros países latinoamericanos, pero aún son muy conservadores en atreverse a fórmulas creativas, más osadas en otros aspectos. Yo creo que en la medida que la industria chilena entienda que la creatividad extraordinaria, el hacer ruido, no es un nice to have, sino que es una real necesidad, se va a ver una verdadera evolución”, añade.
El uso de la IA y sus desafíos
Además de su rol en los IAB Mixx, Olivares será parte de los Effie Latam y ha participado en premiaciones tan relevantes como el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol y Cannes Lions. En este último certamen, se descalificó un caso y cuestionó otro debido al uso de la inteligencia artificial en la elaboración de casos creativos.
Con respecto al uso de la IA dentro de la industria, la profesional señala que “las nuevas tecnologías son maravillosas. Es como abrirte a una nueva paleta de colores, a nuevos instrumentos, a herramientas fantásticas para hacer realidad cosas que, sin duda, parten de tu análisis humano y de tratar de encontrar una solución a un problema real”.
“El problema en realidad no es la IA, el problema lo tienen los humanos que no comprenden que esto es una herramienta, y que no puede ser una herramienta para falsear o trucar cosas, sino que tiene que ser para solucionar problemas reales y debemos ser muy transparente con respecto a su uso”.
El propósito como valor diferenciador
Con respecto a las claves para destacar en medio de un escenario de tanta saturación, la CEO de Boost Brand Accelerator declara que el propósito es clave: “Desde hace ya un buen tiempo, el propósito es la ventaja diferencial que tienen las marcas. Es el imán para poder lograr verdadera conexión emocional. Las marcas van a ser muy parecidas en atributos funcionales. Un jabón con un jabón. Una gaseosa con una gaseosa. Entonces, ¿qué puede diferenciarme? Pues mi propósito. Pero hay que tener cuidado. El propósito debe ser real, genuino porque, sobre todo en digital, se nota demasiado cuando no lo es, porque estás absolutamente expuesto".
La profesional también se refiere a lo que espera ver en los casos que analizará durante los IAB Mixx 2025: “Yo estoy en la búsqueda de verdadera creatividad extraordinaria, de salir del molde, de desafiarse, de no confiarse en la comodidad. Obviamente quiero resultados reales y tangibles, pero a través de ideas que tengan esta belleza simple de que yo diga: ‘cómo no se me ocurrió a mí’ o ‘cómo se les pudo ocurrir algo así’, pero que hace absoluto sentido. Estoy en la búsqueda del contraste”.
Los IAB Mixx 2025 se llevarán a cabo el 21 de octubre, a las 19:00 horas, en el DoubleTree by Hilton Hotel Santiago. Las postulaciones estarán abiertas hasta el viernes 29 de agosto a las 23:30 horas. Para conocer las bases del concurso, las categorías que se premiarán este año y el proceso de postulación, ingresa al sitio oficial del encuentro.
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