Se cierra un nuevo ciclo electoral en nuestro país, lo que desde la perspectiva del marketing implica también el cierre de un periodo en que se fueron desplegando, por casi un año, diversas estrategias y campañas para cada candidatura. Las reglas del juego en este ámbito establecen evaluaciones sin medias tintas: éxito si se ganó la elección, fracaso si se perdió. Así de simple. Porque el marketing político también es sin llorar.
Este test ácido de evaluación en base a resultados electorales es una realidad con la que hay que vivir, pero es a la vez una simplificación tan absoluta que no permite hacer un análisis profundo, y menos aún, generar aprendizajes en esta especialidad tan relevante del marketing, que influye, nada más y nada menos, en el futuro del país. La verdad es que hay campañas bastante deficientes que terminan ganando una elección, y otras muy buenas que pierden, por lo que esta idea de sobre simplificar termina estancando el desarrollo profesional y nublando toda posibilidad de lograr mejoras relevantes y subir el estándar de esta disciplina.
En el debate local sobre lo que se hace bien o mal en campañas electorales puede haber muchísimas diferencias de opinión (porque en tiempos de elecciones los opinólogos se multiplican) pero sin duda un punto común entre la mayoría de quienes participamos activamente en esta actividad es que estamos muy lejos de ser un sector profesionalizado. Si nos comparamos con la realidad de mercados electorales más evolucionados como el europeo, el americano, o uno culturalmente más cercano al nuestro como el mexicano, estamos realmente a años luz de la profesionalización del marketing político en todos los ámbitos que lo constituyen.
En Chile a ratos pareciera que cualquiera puede hacerse cargo de una campaña política. Un amigo del candidato, un militante que hizo un documental, un académico, un político que cubre una cuota en la coalición de turno, o incluso el mismo candidato; armando muchas veces una especie de grupo improvisado que, con poco tiempo, se le empodera para tomar decisiones y ejecutar. Pero la complejidad del terreno político-comunicacional y las múltiples capacidades y conocimientos que se debe desarrollar para ser un profesional capaz de navegar estas materias, hacen del marketing político todo lo contrario, quizás una de las especialidades del marketing más compleja de todas. No da lo mismo quien hace una buena estrategia de marketing y campaña electoral.
¿Cómo avanzar hacia la profesionalización del marketing electoral en nuestro país? Acá comparto tres aspectos que son esenciales y que parecieran ser trabas que hay que romper de base para poder dar un primer paso:
1. Reconocer lo mejor: Si hay algo que hace consistentemente el mundo del marketing es premiar y reconocer lo mejor. Se premia Efectividad, creatividad, profesionales, casos, marcas. Todo tiene su espacio, y a estas alturas se ha desarrollado un calendario nutrido de reconocimientos, lo que permite destacar buenas prácticas, estudiar casos, y compartir experiencias. Sin embargo, el mundo del marketing de nuestro país no incluye el marketing político. ¿Por qué no? ¿Qué barreras están instaladas al interior de las organizaciones locales que generan estos reconocimientos? Si queremos subir el nivel de un ámbito del marketing tan relevante, es prioritario derribar esas barreras y dar el espacio para destacar y aprender de las mejores prácticas.
2. Capacitar talento: Si todo ámbito de conocimiento requiere educar y actualizar constantemente, un terreno tan propenso al cambio como este requiere una estructura que facilite la generación de profesionales especialistas en los diversos ámbitos de conocimiento que se requieren, tanto en las instituciones tradicionales como en las más modernas. Hoy en nuestro país, salvo un par de programas, prácticamente no existe una oferta adecuada para la profesionalización del marketing en materia política.
3. Marco regulatorio: Desde la perspectiva del marketing los candidatos y candidatas son marcas, y por lo tanto requieren un trabajo constante para gestionarlas. En el actual marco regulatorio que afecta el gasto en periodos electorales pareciera que el único espacio para contratar profesionales de marketing estuviera acotado a esa pequeña ventana de tiempo del "periodo electoral", lo que no permite hacer un trabajo serio y de largo aliento. Es verdad que existen presupuestos para distintas materias en ciertos cargos del ejecutivo o del parlamento que podrían dar espacio para la gestión de estas marcas, pero son terrenos más grises. Para desarrollar el mercado laboral de esta especialidad se hace necesario una nueva mirada de esta regulación que permita potenciar la posibilidad de generar equipo sólidos que construyan estrategias de mediano y largo plazo, y con esto que logren generar un nuevo estándar de calidad en esta materia.
Si la tarea que se les entrega define a las principales autoridades que dirigen el país, no da lo mismo el nivel de profesionalismo de quienes tomen esta responsabilidad. Al parecer el marketing político necesita mejor marketing.
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