La última edición de Cannes Lions dejó en evidencia una creciente preocupación en la industria: el uso de inteligencia artificial en la elaboración de casos creativos. La campaña “Errata at 88” de la agencia DM9 fue descalificada tras detectarse inconsistencias en el material presentado, mientras que “The Cautionary Tale” de LePub quedó bajo cuestionamiento por incorporar testimonios generados por IA sin transparentarlo en su ficha.
Lo que en un inicio se celebró como una revolución en eficiencia y capacidad narrativa, hoy plantea desafíos éticos complejos. La frontera entre inspiración creativa y manipulación deliberada se vuelve cada vez más difusa.
Story-faking y regulación
El debate sobre el uso de inteligencia artificial en publicidad trasciende lo técnico. “Hoy no solo dudamos si algo es verdadero, también si realmente ocurrió. La línea entre los hechos y los relatos se ha vuelto difusa, y eso pone en riesgo la confianza en lo que compartimos como sociedad”, sostiene Andrea Matte, psicóloga y expresidenta de Empresas Creativas. Desde su mirada, la IA no representa una amenaza para la creatividad mientras no se utilice para engañar.
Crear mundos simbólicos, afirma Matte, es parte de nuestra naturaleza humana.“El problema surge cuando la tecnología se emplea para fabricar pruebas o suplantar hechos, especialmente en la publicidad, donde el objetivo final es transaccional”, advierte.
En ese sentido, Hernán Triviño, abogado y presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), subraya que la discusión en torno al uso de IA ya está siendo abordada por la entidad. “Nosotros no podemos regular la herramienta, pero sí el uso que se le da en una pieza o en la información que llega al consumidor final”, explica.
Desde Conar también proponen avanzar hacia procesos más robustos de verificación. “Ya no basta con confiar en la autorregulación de agencias y marcas. Es necesario establecer protocolos que aseguren la trazabilidad de los contenidos, como auditorías externas, análisis de metadatos, entre otros”, dice Triviño. “La IA no puede convertirse en excusa para el story-faking”.
Por eso, el Código Chileno de Ética Publicitaria incorporó este año disposiciones específicas sobre la creación con IA, con el objetivo de evitar prácticas que induzcan a error o engaño en el público:
- Claridad y advertencia: “Si el contenido generado con IA puede inducir a error o confusión en el consumidor, se debe advertir explícitamente que ha sido creado mediante esta tecnología”, explica Triviño.
- Prohibición de falsificación: Está prohibido atribuir mensajes falsos a personas reales, suplantar identidades o modificar imágenes reales para simular hechos no ocurridos.
- Supervisión humana: Todo uso de IA en publicidad debe estar sujeto a revisión humana, asegurando que cumpla con los principios éticos y legales antes de ser difundido.
“La responsabilidad sobre el contenido recae siempre en quien usa la herramienta, y la revisión humana sigue siendo indispensable”, enfatiza Triviño. En sintonía con esta mirada, Andrea Matte plantea que el verdadero desafío es preservar la capacidad de imaginar sin comprometer la integridad del mensaje.
Brechas de conocimiento y nuevos roles en los equipos
A medida que la inteligencia artificial se integra en los procesos de marketing y publicidad, emergen nuevas tensiones dentro de agencias y anunciantes.
Tanto Triviño como Matte coinciden en un punto clave: existe brecha de conocimientos dentro de la industria. Es decir, no todos los equipos entienden ni manejan estas tecnologías con el mismo nivel de expertise.
Esa disparidad es riesgosa, ya que si no se conoce cómo funciona la herramienta, tampoco se sabrá cuándo puede ser mal utilizada. Desde la perspectiva del presidente de Conar, se debe avanzar no solo en marcos normativos, sino también en capacitación, criterios técnicos y nuevos perfiles profesionales que comprendan cómo aplicar éticamente la IA en publicidad y comunicación.
Así surge la necesidad de incorporar nuevos perfiles en los equipos creativos: desde curadores éticos hasta especialistas en trazabilidad de datos. “No podemos pedirle a un redactor que además sea auditor técnico de una herramienta que está en permanente evolución”, plantea Andrea Matte.
La formación y el trabajo colaborativo entre perfiles diversos será clave para cerrar estas brechas y evitar sesgos o malentendidos en el uso de tecnología. Según Matte, de este nuevo escenario emergen perfiles capaces de articular lo humano con lo algorítmico, como:
- Prompt architect: construye instrucciones con sensibilidad y precisión.
- Narrative designer: estructura relatos que no solo informan, sino que sostienen experiencias.
- Curador de datos: selecciona y resguarda insumos con criterios de diversidad, contexto y ética.
“Estos nuevos oficios no reemplazan al talento creativo, sino que lo amplifican. En un entorno donde la creatividad ya no opera únicamente sobre el contenido, sino también sobre el dispositivo que lo genera”, afirma la especialista.
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