El pasado miércoles 10 de diciembre se realizó el seminario “Cultura Inteligente”, organizado en conjunto por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) y la agencia de medios Initiative. En este encuentro, un grupo de expertos expuso sobre el rol que tiene la cultura dentro de la industria del marketing en un escenario de transformaciones.
La instancia comenzó con las palabras de Fernando Mora, presidente de la ANDA, quien enfatizó en la relevancia de la temática abordada durante el evento para lograr comprender a las personas de forma más profunda, especialmente en un entorno donde la tecnología amplifica la voz de las comunidades.
“Si pensamos en la construcción de marca a largo plazo, la cultura es fundamental y es un desafío encontrar cómo abordarlo”, señaló el especialista. Por su parte, Patricio Salas, gerente general de Initiative, destacó la importancia de integrar cultura, datos y creatividad: “las señales culturales, interpretadas con rigor y apoyadas en analítica avanzada, pueden convertirse en verdadero motor de crecimiento”.
Cómo conectar con las audiencias
En el seminario también participó Estrella Mermet —Planning & Strategy Director en Initiative— quien se refirió al nuevo panorama cultural y las dinámicas comunitarias, presentando un exclusivo estudio sobre Chile y la relación de las personas con las tecnologías.
En la medición se muestra que el 61% de las personas confía en los resultados de la Inteligencia Artificial (IA), y solo un tercio vuelve a verificar los resultados, cifra que aumenta a un 77% en menores de 18 años. Asimismo, el 20% de la población reconoce que la IA es más valiosa que las recomendaciones de las personas cuando se consulta por servicios o productos.
Otras cifras que destacan dentro del estudio es que el 53% de los encuestados no se sintió feliz o inspirado por las redes sociales durante la última semana, y el 31% declara no sentir una conexión cuando las marcas utilizan temas actuales y contingentes en sus contenidos o comunicación.
“¿Los algoritmos pueden ser nuevas formas de cultura? Probablemente sí, porque dan forma a lo que estamos haciendo, hay una interacción entre las personas y las máquinas”, aseveró.
Entendiendo este escenario, la profesional explicó que la cultura se vuelve fundamental, ya que genera comunidades, impulsa las conversaciones, destaca lo que las personas consideran relevante y es el lenguaje que debiese ser compartido entre las marcas y los consumidores.
Por su parte, Santiago Busconi —Chief Strategy Officer LATAM de Initiative—se refirió a la saturación que existe en la actualidad, lo que ha provocado que “la atención del consumidor esté fragmentada, sea selectiva y se desvanezca rápidamente”.
“La solución que estamos viendo como motor de crecimiento es destrabar el poder de la cultura, porque si decimos que la economía de la atención está rota actualmente, la cultura es la manera de repararla. Si hablamos de que en un mundo saturado por la cantidad de contenido disponible, la cultura es la única señal que se convierte en escalable”, declaró.
Por el escenario del evento también pasó Baptiste Tougeron —Regional Craft Lead, Analytics LATAM en IPG Mediabrands— quien habló sobre el cambio sin precedentes que vive la industria del marketing y los medios: “nuestra percepción, con todo lo que vemos y medimos, está constantemente desafiada, y hoy en día, Data + ciencia + IA es una relación un poco complicada”.
“En la evolución de los medios, antes era muy fácil entender la contribución de una estrategia. Pero hoy en día, las estrategias son tan complejas que, a ojo, es imposible saber qué funcionó y qué no y cómo funcionaron las sinergias”, advirtió.
En ese sentido, enfatizó en la relevancia que adquiere el Marketing Mix Modelling, un análisis estadístico que utiliza información histórica para cuantificar el impacto de diversas actividades de marketing. “Esto da herramientas reales de entendimiento del impacto en el negocio para tomar decisiones en las próximas campañas”, declaró.
El seminario concluyó con un panel de conversación sobre cómo las empresas están incorporando la cultura para conectar con las personas. En el diálogo participaron Paulina Soto, directora de Marketing y Comunicaciones de Chilevisión; Juan Diego Valdés, gerente corporativo de Marketing y Sostenibilidad de Falabella; y Vinicius Mantovani, Marketing y Trade Marketing Director en Unilever Chile.
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