Hace seis años, Banco Santander Chile comenzó una transformación en el modelo de atención a clientes que tuvo entre sus principales novedades a Work/Café, un espacio creado en el país y "exportado" a las principales ciudades del mundo donde el grupo español tiene presencia.
El presidente de Santander Chile, Claudio Melandri, participó esta semana en un ciclo de conversaciones con líderes empresariales que organiza la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, donde detalló la historia de cómo surgió Work/Café, que actualmente tiene 63 dependencias de este tipo en Chile.
El ejecutivo expuso que existía una necesidad de transformar el modelo de atención a los clientes hacia una ecuación rentable debido al aumento de los costos.
Detalló que antes tenían a la división de consumo Banefe, “que era un modelo que teníamos en oficinas para los segmentos más bajos, para empezar a bancarizar. Nos dimos cuenta de que, al poco andar, con las regulaciones que fueron sucediendo en el sistema financiero, se nos transformó en un modelo anacrónico y caro. No podíamos tener una sucursal con el costo que tiene con precios fijos, porque cuando se fijan precios se genera escasez”. Esto, en alusión a la entrada en vigor de la Ley de Tasa Máxima Convencional.
Esta situación “nos estaba dejando fuera del mercado porque no íbamos a ser rentable. Pero esas oficinas, en su conjunto, en 2015 ganaban US$ 120 millones y había que encargarse de ellas. No podía decirle a mi jefa, Ana Botín, voy a cerrar Banefe. No era llegar, hacer y no pasa nada. Eso fue un primer tema”.
Mencionó que uno de los principales paradigmas que debieron abordar fue que en la industria bancaria funciona “si yo crezco más, necesito más recursos para atender a esos clientes”, lo cual se debía hacer con una fuerza de ejecutivos.
Luego, especificó que empezaron a transformar los procesos. “Dijimos: tenemos que hacer una oficina donde la gente quiera venir al banco”, dijo.
Además, “a las sucursales no iba nadie, son feas y aburridas. Además, a los bancos no los quiere nadie y esa es la verdad, porque la industria se ha equivocado en contar cuál es la importancia que tiene el sistema financiero para el desarrollo de un país”.
Con esa tarea, los equipos del banco se volcaron en diseñar el nuevo modelo de oficina: el Work/Café.
“Teníamos que cambiar los procesos porque no podíamos seguir contratando ejecutivos todos los años porque no nos daban los números. Además, tenía que ser una oficina donde la gente quisiera ir, que fuera bonita. Estas cosas con paneles, antiguas, feas, era lo mismo que había en 1970, con un mesón, las cajas, la oficina del jefe, los ejecutivos de cuenta, el cajero automático y un guardia. Eso era un banco”, explicó.
Cómo llegó el café al banco
Consultado sobre cómo se ligó el concepto del café con el banco, Melandri comentó que fue una idea del gerente de marketing de la compañía, Paulo Molina, y afirmó que “el café la lleva, hay cowork en otros países y ¿por qué no nos integramos a esto?”.
Antes de partir con el proyecto una de las dudas de Santander era si los Work/Café estarían abiertos a todo el público o sólo a los clientes del banco. Incluso, si bajo este concepto los ejecutivos iban a atender a las personas que llegaran.
“De hecho, yo decía que se nos va a llenar de gente bajando películas y no van a atender a los clientes, y eso no ha pasado”, reveló.
Zanjadas las dudas, decidieron cerrar dos sucursales para su remodelación y adecuación a este formato, una en El Golf y otra en calle Estado, en Santiago Centro.
En plena marcha de las primeras operaciones de estas nuevas oficinas apareció la exSuperintendencia de Bancos. “Nos acusaron e incluso el regulador fue a inspeccionar lo del café. La Ley de Bancos si no dice que puedes vender café es que no puedes vender café. Entonces, el café lo manejamos con una empresa aparte, nosotros ponemos todos los activos fijos para que los baristas funcionen. Ellos ganan una parte y otra gana el banco que es para financiar la reposición”, señaló.
La atención de Ana Botín
Melandri narró que cuando ya tenían los dos primeros Work/Café en operación, arribó a Chile la presidenta de Santander España, Ana Botín. “Hicimos un evento con colaboradores en Casa Piedra y le dije que estábamos cerca y que quería mostrarle una nueva oficina. Ella me dice que no, que ya vio una y que las conocía”, contó.
Botín explicó que su reticencia se debió a que en otro viaje le mostraron una oficina remodelada “pero que al final es más de lo mismo, donde tratamos de segmentar mejor, en este mundo de adaptar procesos”.
“La jodí tanto que me dijo: tienes 20 minutos”. Así, Botín acudió a la sucursal ubicada en El Golf y quedó maravillada.
“Entró y se enamoró. Se quedó dos horas y media y llamó a España diciendo que patentaran esto. Me dijo 'Claudio invita a tal persona' y que quería que todos los country head vinieran a Chile. Conversó con toda la gente y les pasó su tarjeta a todos”.
Al momento de expandir los Work/Café en los diferentes mercados en donde opera Santander, Melandri afirmó que algunos country head de la entidad financiera querían asociarse con Starbucks, pero Botín se negó porque quería su propia marca.
En Chile también hubo llamados: “Starbucks ha llamado para asociarse, pero ya no lo hacen porque vieron que estamos con nuestro modelo. Nuestro negocio no es competirles a ellos”, aclaró Melandri.
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