Stephan Loerke: “Las leyes que restringen el gasto en avisaje tienen repercusión en la economía”


La Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) cumplió 50 años y lo festejó con una Cena de Gala en que en esta ocasión especial, además de congregar a autoridades y representantes de gran parte de la inversión publicitaria en el país, también asistió Stephan Loerke, managing director de la World Federation of Advertisers (WFA), quien tiene en claro que esta industria contribuye al crecimiento económico, por lo que imponerle trabas por la vía regulatoria redunda en un costo en términos de actividad productiva y empleo.

“El mercado total del avisaje a nivel global es de US$ 750.000 millones. El crecimiento del avisaje es un buen barómetro para el nivel de confianza en la economía mundial y también nacional, porque cuando inviertes dinero en avisaje es un voto de confianza en el país, porque cuando construyes marca, el retorno de la inversión no es inmediato”, dice el directivo europeo en una entrevista. Y está consciente de las críticas que en distintas industrias chilenas ha provocado la normativa del etiquetado y rotulado de alimentos: “La forma de enfrentar enfermedades asociadas al estilo de vida necesita ser proporcional y efectiva. También, incentivando a las compañías a reformular sus productos si tienen excesos. Lo más importante es la educación para que la gente entienda la importancia de ser balanceado. Eso es mucho mejor que decir que todos esos alimentos son malos”.

-¿Cuáles son las tendencias que se observan en la industria de los anuncios a nivel global?
-A grandes rasgos Europa crece entre 0% y 2%, EEUU/Norteamérica en torno entre 2% a 4%, y América Latina y Asia entre 4% y 8%. Esas son las tendencias. Anticipamos que Asia y América Latina continuarán desempeñándose sobre el ritmo de crecimiento de la economía global, lo que es algo bueno. Muy pocos gobiernos entienden la relación entre avisaje y crecimiento económico. Muchos gobiernos dirán que el crecimiento económico es importante porque crea trabajo, riqueza, etcétera. Pero esos mismos gobiernos no se dan cuenta que cuando ponen legislación que restringe el avisaje, no entienden que de hecho están haciendo lo opuesto de lo que dicen. Una parte de una investigación que fue publicada por la consultora McKinsey analizó las cifras de las economías del G20 entre 2002 y 2010, y encontraron que 15% del crecimiento económico está directamente relacionado con el crecimiento del avisaje. Entonces, cuando se establece legislación que restringe significativamente el gasto en avisos, habrá repercusiones en el crecimiento económico. Y, en el lado positivo, cuando el avisaje crece, contruibuimos a la riqueza y a los trabajos de un país.

-¿Y cuáles diría que son los principales desafíos para el sector?
-El ambiente del marketing está cambiando a una escala y a una velocidad sin precedentes en Chile, en América Latina y en el mundo. Y eso hace muy emocionante y desafiante operar en marketing en este momento. Veo tres drivers de cambio que vemos en Chile, pero también a nivel internacional.

Uno es tecnología. Tenemos a nivel global poco más de 25% del gasto total en marketing que se ha movido a plataformas de marketing digital y vemos una tendencia continua de crecimiento para que esta proporción aumente aún más en el futuro. Y más importante, vemos un nivel distinto de vínculo con la gente en estas plataformas. Digital no es otro media que sustituye a media existente. Las plataformas de marketing digital transforman la manera en que las marcas interactúan con la gente. Si tengo que ponerlo en términos sencillos, nos estamos moviendo de una era donde los dueños de las marcas le hablaban a la gente, a una era donde las marcas se convierten en parte de una conversación.

Segundo es la globalización. Hoy en día tenemos a 2.000 millones de personas con acceso a Internet. Y la proyección es que en un plazo de 10 años esa cifra más que se duplicará. Entonces, cuando eres una marca no puedes pensar solamente en términos de esto es lo que voy a hacer en este país y en el país de al lado voy a hacer algo distinto. Necesitas pensar sobre tus valores, tus propósitos, la manera como te estás comportando, de una manera que es consistente internacionalmente. Pero también hay un requerimiento para que los dueños de las marcas se comporten de una forma que es relevante y con sentido local. Podemos ser una aldea global, pero los individuos mantienen su personalidad. De hecho, mientras más se globalice el mundo, más gente querrá preservar aquello que los hace especiales. Sólo hay que ver lo que ocurre en Escocia o en Cataluña.

Lo tercero es la sociedad, que está yendo a una transformación enorme. Sólo piense en cómo se veía Chile hace 50 años, cuando nació ANDA, y como luce hoy. La situación puede variar de país en país, pero cuando uno mira lo que sucede en el mundo, las ONG y los negocios son vistos por los ciudadanos como jugadores muy importantes en la sociedad. Entonces, el tercer desafío es reconocer que tenemos en la sociedad un papel que jugar en algunos temas y tenemos que estar preparados para jugarlos de una forma proactiva.

No es un momento muy confortable porque no se pueden aplicar sólo recetas estandarizadas o establecidas para adaptarse a un nuevo ambiente que es excitante; requiere también saber escuchar, la voluntad de interactuar con distintos stakeholders.

-En Chile y el exterior ha habido escándalos de empresas de distintos sectores. ¿Cómo afectan a las marcas?
-La marca es la confianza que has construido con los consumidores y es lo más valioso que tienes. Y la gente espera te apegues a tus valores, que reconozcas errores cuando estas cosas suceden y se espera que seas consistente con lo que eres.