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Publicado: Lunes 4 de abril de 2011 a las 05:00 hrs.
Una ronda de investigación, a cargo de varios profesores de marketing de la Universidad de Standford, demostró que las críticas negativas pueden tener efectos positivos sobre las ventas.
En un artículo publicado en Marketing Science titulado "Efectos positivos de la publicidad negativa: Cuando las críticas incrementan las ventas”, el profesor Jonah Berger, en colaboración con Alan T. Sorensen y Scott J. Rasmussen, investigó cómo se ven afectadas las ventas de libros cuando reciben malas críticas.
La conclusión fue sorprendente: la publicidad negativa, de hecho, tendría un efecto positivo sobre las ventas de productos poco conocidos, simplemente por dejar de serlo. Este efecto sería más fuerte después de la publicación de las críticas.
Al parecer, y según se explica en el estudio, el volumen de libros, películas y álbumes que se reeditan durante el año termina agotando a los consumidores con información. "Los clientes tal vez no recuerden que algo es malo. Pueden leer hoy una crítica negativa y un par de semanas más tarde recuerdan haber oído algo sobre el libro, pero no recuerdan exactamente qué”. En este caso, las malas críticas se convertirían en publicidad gratis, aumentando su visibilidad, e incluso, teniendo poco efectos laterales.
“Existen dos componentes en una compra: visibilidad y evaluación”, escriben los investigadores. “La evaluación condiciona la compra; éste es uno de los resultados encontrados. Pero para un producto desconocido, leer una crítica –aunque sea mala- sobre el mismo incrementa su visibilidad”.
"Esta iniciativa no cambia las reglas actuales: formaliza en la ley lo que hoy ha sido discutido o se ha incorporado a través de instrucciones ministeriales, dictámenes de Contraloría y fallos judiciales", señalaron desde el Ministerio del Trabajo.
El Ejecutivo, en uno de sus compromisos, planteó incentivar que estas entidades "puedan participar en el proceso de resolución de listas de espera". Los prestadores señalan que esto requiere una discusión mayor, mientras que las mutualidades retrucan que ya cuentan con autorización para ello.
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