Acuerdo de Microsoft y LinkedIn podría marcar el fin de las tarjetas de presentación

Algunos artefactos del siglo XX, como el fax y la máquina de escribir, casi han desaparecido de la oficina moderna. La computación e Internet los han eliminado. Sin embargo, una tradición perdura: la tarjeta de presentación.

A pesar de los incansables esfuerzos de los fabricantes de teléfonos móviles y de software para reemplazarlas con los contactos en línea —compartidos como un apretón de manos invisible por medio de Bluetooth o WiFi— las tarjetas de presentación perduran. Siempre y cuando uno recuerde llevarlas consigo, nada ha mejorado en el ritual de intercambio de rectángulos estampados con la identidad y los datos personales.

Las tarjetas de presentación son ligeras, portátiles y abiertas. No hay necesidad de tener acceso a plataformas y a software compatibles para intercambiarlas; simplemente se entregan, tal vez con una ligera reverencia si se está en Japón. El intercambio tampoco perjudica la privacidad. Es una manera de establecer contactos entre dos personas: la única persona que ve la tarjeta es quien la recibe.

Comparemos esto con el acuerdo de Microsoft esta semana de pagar US$ 26.200 millones por la red social profesional LinkedIn, la cual cuenta con 433 millones de miembros. Esto representa US$ 60 por cada usuario de LinkedIn, o de US$ 250 por cada uno de sus 105 millones de usuarios activos mensuales, aquellos que no sólo se registran, sino que también utilizan regularmente la plataforma. Es un precio muy alto por una pila de tarjetas.

Microsoft está comprando, por supuesto, más que eso. A pesar de su inconsistente historial de adquisiciones a elevados precios —incluyendo la de la división de teléfonos móviles de Nokia y la del servicio de comunicaciones Skype— y de tener dificultades para lograr los beneficios prometidos, Satya Nadella, su director ejecutivo, no ha enloquecido.

Además de los datos sobre la carrera y los antecedentes de cada miembro, Microsoft obtiene conocimiento sobre la red de ejecutivos y profesionales que ellos conocen, la que los sociólogos llamarían sus "lazos débiles" y LinkedIn llama "la gráfica económica". Esto equivale a una acumulación de datos que pueden ser escarbados por los avisadores y autorizados para el uso de promotores con el fin de que los vendedores preparen presentaciones para potenciales compradores.

Todo esto es muy valioso en una forma ligeramente siniestra: LinkedIn obtuvo US$ 1.900 millones de su total de US$ 3 mil millones en ingresos del año pasado de los servicios de reclutamiento de personal, o cazatalentos. A la mayoría de la gente le gusta que le ofrezcan nuevos empleos, mientras que a las empresas les gusta saber dónde pueden reclutar.

Nadella y Jeff Weiner, el director ejecutivo de LinkedIn, discutieron entusiastamente el acuerdo en un torrente de palabras de moda. El acuerdo unió a la "nube profesional líder a nivel mundial con la red profesional líder a nivel mundial". Hay que esperar que aparezcan contactos de LinkedIn en Word y en Excel, y que seamos rastreados por Cortana, la herramienta de inteligencia artificial de Microsoft.

Microsoft debe obtener algo por sus US$ 26 mil millones, pero el acuerdo plantea una cuestión fundamental acerca del Internet. ¿Cómo saltamos de las tarjetas de presentación, con sus garantías de privacidad y su autonomía individual, a esto? Nadella se apresuró a decir que no se hará nada sin el permiso de los usuarios, pero el hábito de LinkedIn de constantemente enviar por correo electrónico animadas actualizaciones sobre virtuales desconocidos no ayuda a calmar las preocupaciones.

Tal y como lo estipulan las condiciones de uso —la jerga legal a la que uno consciente sin siquiera leer— los usuarios son dueños de sus datos, pero ellos otorgan "un derecho transferible a nivel mundial para usar, copiar, modificar, distribuir, publicar y procesar la información y el contenido que se proporcione. . . sin ningún consentimiento, notificación o compensación adicional".

Se trata de la propiedad de datos, pero no como la conocíamos. Tampoco lo es de la manera en que se suponía que Internet iba a funcionar. " Internet se diseñó para ser descentralizado con el fin de que todos pudieran participar", dijo Sir Tim Berners-Lee, el científico de la computación que inventó la red informática mundial, o World Wide Web. "En lugar de ello, los datos personales han quedado prisioneros en estos silos".
En otras palabras, en lugar de que todo el mundo de hecho sea dueño de sus propias tarjetas de presentación y de cómo las intercambian, la economía moderna de Internet opera por medio de grandes compañías que solicitan a los usuarios que entreguen todas sus tarjetas virtuales, y luego las mezclan en las bases de datos. Las compañías como LinkedIn y Facebook entonces obtienen ganancias al dirigir anuncios publicitarios y servicios guiados por las nubes de datos, ofreciéndoles a cambio beneficios a los usuarios.

Sir Tim Berners-Lee hizo los comentarios la semana pasada durante una conferencia en San Francisco que tenía como propósito reunir a ingenieros de software para "afinar la arquitectura del Internet" y así restaurar sus raíces de persona a persona. Él quiere que los individuos mantengan sus datos y elijan la forma en la que el software ha de interactuar con sus datos, y no que Microsoft agrupe todo en "la nube profesional más grande del mundo".

Es similar a la idea detrás de "blockchain", la tecnología de cadena de bloques: que los contratos financieros y de otra índole pudieran acordarse a través de redes de persona a persona en lugar de tener que depender de una compañía o banco central para aprobarlos.

Si Sir Tim Berners-Lee puede devolver el Internet a su idílico pasado es otro asunto. A cientos de millones de personas les gustan los beneficios que reciben de LinkedIn, Facebook y de otras redes sociales. No tienen que pagar nada, a menos que se suscriban a beneficios de primer nivel, y obtienen libre acceso a algunas útiles aplicaciones profesionales.

Pero poner a los individuos de nuevo a cargo de su propia "gráfica económica" no evitaría que voluntariamente proporcionaran datos cuando les conviniera. En muchos aspectos sería un mundo familiar, muy parecido a tener una tarjeta de presentación.