Las cookies, estas pequeñas y poderosas herramientas de seguimiento que han sido objeto de controversia en los últimos años, podrían desaparecer. A medida que las regulaciones sobre privacidad y uso de datos se vuelven cada vez más estrictas y los usuarios se tornan más conscientes de su privacidad en línea, muchas empresas están buscando alternativas para recopilar y utilizar información sobre sus usuarios.
En Francia, la Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) multó a Microsoft con 60 millones de euros tras comprobar que al visitar su sitio, las cookies, sobre todo publicitarias, se descargaban sin consentimiento del usuario.
En enero de 2020, Google anunció un plan para remover las cookies en su navegador Chrome en un plazo de dos años. Sin embargo, el hito fue aplazado para el segundo semestre de 2024, argumentando que aún necesitan tiempo para que otros desarrollos de rastreo estén en marcha.
Un estudio elaborado por la consultora Accenture y Meta -matriz de Facebook- alertó que el 80% de las empresas chilenas analizadas se verían afectadas por el bloqueo de las cookies, no obstante, un 52% de ellas declaró que tienen un plan para enfrentar este escenario.
Renzo Celis, director asociado de Accenture Song y autor del análisis, dijo que el reporte nació como una “inquietud” para entender el desarrollo de las empresas en Chile respecto a la forma en la que toman sus decisiones en marketing.
En el estudio, Rumbo al Marketing de Datos, participaron 25 compañías chilenas de distintos rubros -como el gran comercio, banca, aerolíneas, minoristas, entre otros- para obtener “estadísticas sólidas y exponer cómo se acerca el mercado chileno al camino del Data Driven Market” (marketing basado en datos).
Celis explicó que el análisis consideró tres verticales: eficiencia, desempeño o performance y experiencia. “La primera busca saber si manejas bien los datos y sabes gestionarlos, luego, cómo aplicas estos datos y, por último, cómo los estás tratando para mejorar la experiencia de tus consumidores”, dijo.
Sobre el impacto del eventual “apagón” de cookies, el ejecutivo señaló que “podría hacerle más daño a aquellas empresas que no tengan una estrategia definida de first party data”, es decir, aquellos datos que se obtienen de primera mano, de sitios web o redes sociales.
Entre las consecuencias que podrían sufrir estas firmas con las restricciones de cookies, Celis señaló que las principales serían la afectación en la “contactabilidad” de las personas y en la forma de hacer seguimiento a estos contactos.
Las cinco alternativas
Si bien en el análisis se observa que un gran porcentaje de las organizaciones tiene una inquietud por tener un conocimiento más profundo del consumidor, apenas un 27% de ellas declaró que usan estos conocimientos para desarrollar nuevos productos y servicios.
Y pese a esta estadística, y de cara a enfrentar un futuro sin cookies, Celis comentó que observaron cinco acciones que las empresas analizadas están impulsando para enfrentar el futuro escenario.
En primer lugar, algunas compañías están priorizando el desarrollo de proyectos tecnológicos asociados a la creación de audiencias propias para lograr una comunicación más personalizada.
También se observa un robustecimiento de la base de datos de clientes y no clientes. “Este aspecto es clave, pues con el potencial bloqueo de cookies no podrás salir a buscar clientes potenciales”, dijo Celis.
Además, se contempla una mejora “cualificada” de la data obtenida de primera mano, para que todos los contactos dependan de los mensajes que cada empresa envíe. Otra medida que han adoptado es la recopilación de la información de comportamientos en la nube en lugar del navegador.
Y, otro aspecto que se observa -y el más “difícil” de llevar a cabo según Celis- es una conexión de las ventas de la compañía desde cualquier canal en el proceso final y no en la conversión digital.
Sobre este último punto, el ejecutivo afirmó que, al momento de realizar el análisis, “vimos que casi la totalidad de las empresas estaba teniendo muchos problemas en combinar la forma en que atribuyen sus ventas”.
¿Una oportunidad?
Si bien el 80% de las empresas declaró que podrían verse afectadas por el apagón de las cookies, Celis comentó que este escenario podría traducirse en una oportunidad para que las compañías innoven en esta materia y actualicen sus estrategias de datos e impulsen nuevos desarrollos.
“Deben entender el impacto en profundidad que generará esto dentro de sus procesos de recopilación de datos de información, para que logren modificarlos y seguir construyendo audiencias”, dijo.
Agregó que al actualizar la estrategia no solo se “corrige” el apagón de cookies, sino además “se puede nutrir a otras partes de la compañía que al integrarse entregarán un mundo más rico en contactabilidad para poder mejorar los modelos”.
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