Unilever, la empresa con el segundo mayor gasto en marketing del mundo, amenazó ayer con retirar su publicidad de plataformas digitales como Google y Facebook si “crean división”, promueven el odio o no son capaces de proteger a los niños.
“Como uno de los mayores avisadores en el mundo, no podemos tener un ambiente donde nuestros consumidores no confíen en lo que ven en línea”, dijo Keith Weed, el director ejecutivo del conglomerado, en la conferencia anual del Interactive Advertising Bureau en California. El ejecutivo llamó a la industria tecnológica a mejorar la transparencia y la confianza de los consumidores en una era de noticias falsas y contenido en línea “tóxico”.
El fabricante del jabón Dove y la mayonesa Hellman’s, gastó 7.700 millones de euros (US$ 9.400 millones) en marketing el año pasado. La publicidad representa cerca de un tercio del gasto, dijo la firma en septiembre. En los últimos cinco años su gasto en medios digitales se ha más que duplicado, mientras que su inversión en crear contenido digital ha subido 60%.
Si bien su gasto en medios tradicionales ha bajado ligeramente, esto se enmarca en una campaña de recorte de costos tras su fallida oferta de compra por Kraft Heinz hace un año. Unilever redujo el número de comerciales que produce y recortó los costos de hacerlos, además de reducir a la mitad la lista de 3 mil agencias creativas con las que trabaja.
“Unilever no invertirá en plataformas o ambientes que no protejan a nuestros niños o creen división en la sociedad, y que promuevan la ira o el odio”, aseguró Weed. “Priorizaremos invertir sólo en plataformas responsables que estén comprometidas con crear un impacto positivo en la sociedad”.
Aun cuando Weed no acusó a ninguna plataforma específica en su discurso, sí dijo que la confianza en las redes sociales está en un nuevo mínimo debido a la percepción de una falta de foco por parte de las compañías tecnológicas en mantener el material ilegal, poco ético y extremista fuera de sus plataformas.
Impuesto en España
Las empresas tecnológicas están bajo presión no sólo por su contenido, sino también por la falta de transparencia en la declaración de sus ingresos.
El Ministerio de Hacienda de España, por ejemplo, estudia imponer un gravamen a las grandes tecnológicas, que sería una fórmula temporal, a corto plazo, mientras la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) consensúa un modelo para hacer tributar a Apple, Google o Amazon donde generan ganancias y consumo.
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