Internacional
Retail pop-up: el nuevo rival de los minoristas tradicionales
En agosto se abrirá en el Reino Unido el primer centro comercial exclusivamente dedicado a las ventas minoristas temporales.
Por: Equipo DF
Publicado: Domingo 9 de enero de 2011 a las 05:00 hrs.
Leonardo Ruiz Pereira
Una nueva tendencia irrumple en el mercado minorista mundial. Se trata del retail
pop-up
(el término significa que aparece de repente) y su máximo ícono será el Boxpark de Inglaterra, apodado el primer centro comercial
pop-up
de ese país que abrirá en agosto. El mall es una innovadora apuesta por diluir la homogeneidad del retail tradicional y al mismo tiempo crear una plataforma para las pequeñas y marcas de moda menos conocidas. Paradójicamente, esto podría impulsar una estrategia más audaz de retail entre las tiendas tradicionales que se vean desafiadas.
La premisa básica del retail
pop-up
es el corto plazo, con una tienda abierta por poco tiempo, entre un día y un año, generalmente antes de fechas como Navidad. Tienen un gasto insignificante en el diseño interior de la tienda, con algunas excepciones, y los arriendos son generalmente bajos. En los años recientes, las tiendas de ropa
pop-up
, también conocidas como de guerrilla, han demostrado ser un éxito en EE.UU. y Europa occidental, apareciendo de repente, de la noche a la mañana.
El concepto es especialmente popular con marcas de ropa de primera categoría. Un ejemplo es Comme des Garçons, una de las tiendas de guerrilla pioneras, que abrió por primera vez en Berlín en 2004.
Nueva tendencia
El concepto es más crear una moda que generar ventas. También es una forma de que las marcas de ropa se involucren directamente con los consumidores y prueben un mayor compromiso con retail a largo plazo.
En agosto de 2011 abrirá el primer centro comercial de guerrilla, que tendrá cerca de 1.670 metros cuadrados. Se llamará Boxpark y estará ubicado en la popular área londinense de Shoreditch y su objetivo es desafiar la uniformidad de las tradicionales tiendas británicas que generaron en 2010 ventas por más de US$ 68.000, mientras que el año mismo año en Estados Unidos, las ventas de tiendas por departamento y las de las especializadas en vestuario y calzado superaron los US$ 300.000 millones.
Las marcas de moda más populares de la calle High Street, la más popular de Londres, no serían bienvenidas en Boxpark a menos que estén preparadas para hacer algo diferente, como una colección única de moda. En cambio, el Boxpark se promoverá como una gran vitrina de retail para marcas pequeñas y clandestinas. Euromonitor International hizo un estudio sobre esta tendencia, ejemplificando con que si el concepto se adaptara a los canales de suministro, sería un poco como crear un pequeño
shopping
para carniceros, panaderos y vendedores de pescado, que se quedaron sin trabajo por el auge de los supermercados y los almacenes.
Primero en su especie
Aunque el Boxpark se promocione como
pop-up,
estará abierto al menos por cinco años. No obstante, mantendrá el perfil descuidado de las tiendas de guerrilla, usando containers como espacio de ventas para aproximadamente 60 marcas, las que arrendarán un espacio (aproximado de 28 metros cuadrados) por lo menos por un año y a precios potencialmente muy bajos, 50% inferiores que las tiendas estándar en el área de Londres, donde existe mayor competitividad.
La moda de la calle londinense High Street y la moda rápida en particular, debiera mantener los ojos en Boxpark, creación de Roger Ware, el fundador de la marca de ropa de 1989 Boxfresh (el nombre hace relación a algo salido recién de la caja). Wade vendió esa marca a Pentland Brands en 2005, empezó entonces a gestar su proyecto más ideológico, Boxpark, que apunta a darle una esperanza de vida de retail a marcas de ropa con problemas de liquidez.
Potencial estratégico
La idea de un mall de tiendas
pop-up
que en el sitio web del centro comercial de Wade definen como una comunidad fértil y viva, podría ser copiada por las grandes marcas europeas de moda. Marcas como Primark, Zara, H&M y Gap podrían pedir su parte, colonizando ubicaciones de bajo costo en Gran Bretaña, pese a que estos tipos de locaciones tienden a ser inviable, son mucho más atractivos como incursiones de retail a corto plazo.
Considerando el potencialmente prolongado período de austeridad que enfrentan los consumidores en los mercados emergentes, no existe mejor ocasión para crear innovadoras maneras para mantener bajos los precios minoristas, generando nuevos negocios e impulsando la credibilidad de la ropa rápida de crear tendencias.
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