En la antesala del AAM MEDIADAY 2025 -promovido por la Asociación de Agencias de Medios de Chile- sus speakers nos adelantan algunas reflexiones que traerá el encuentro que tiene como objetivo poner en valor el marketing, como una inversión y no un gasto.
En esta oportunidad, el evento contará con la presencia de importantes referentes nacionales e internacionales: Ian Whittaker, asesor financiero en la Bolsa de Londres y 2 veces Analista del Año de City AM, Tashan Nicholas, marketero inglés, especialista en analítica avanzada y José Miguel Ventura, socio fundador de la consultora La Vulca, estadístico e instructor adjunto de la Facultad de Matemáticas UC.
Un diagnóstico claro
Whittaker comenta que en su experiencia, las empresas son propensas a la presión para cumplir objetivos financieros y “esto hace que el marketing sea vulnerable”. También, asegura que “el marketing suele ser el primer elemento recortado porque tiene un efecto inmediato, su impacto no es del todo claro, y otras formas de reducción de costos, como los recortes de empleos, pueden tardar más en implementarse”.
Asimismo, Nicholas expresa que en la actualidad se espera que la publicidad contribuya al éxito del negocio: “El accountability se está convirtiendo en toda una expectativa en lo que respecta al marketing”. Para entender el panorama cambiante, el experto recomienda mirar a través de la evolución del Marketing Mix Modeling (MMM), que en la actualidad se enfrenta a un escenario desafiante porque -cuando el foco está en lo digital- la mayoría de los modelos se basan en la atribución del último clic, que representa una pequeña parte del proceso de compra, por lo que decidir en base a ello limita las opciones de intervención. “Vemos marcas que invierten principalmente en línea queriendo usar MMM para desbloquear su próxima fase de crecimiento, pero sabemos que una gran cantidad de ellas aún dependen del último clic para asignar presupuesto”, enfatiza.
Al respecto José Miguel Ventura, explica que según su perspectiva nos enfrentamos a un marketing que está teniendo problemas de imagen: “La falta de valentía nos ha llevado a perder relevancia dentro de nuestras organizaciones, mucho de este temor es provocado por no tener un lenguaje común con los CEO’s y CFO’s que nos permita justificar nuestro quehacer y su aporte al negocio” y agrega que: “Cuando se actúa en un ánimo de falta de valentía, promovemos la continuidad y no la trascendencia”. A su juicio la continuidad muchas veces nos anicha y nos hace tenerle miedo a lenguajes que no conocemos, por ejemplo, las métricas y sus usos.
Más allá de los datos
Para Tashan, la medición en marketing se basa en la ciencia exacta, se utilizan herramientas matemáticas, estadísticas y otros modelos prácticos para uso de los profesionales. Asimismo, destaca la relevancia de la tener la experiencia adecuada en el manejo de los datos: “Muchos pueden construir un modelo, pero que sea robusto y tenga poder explicativo se basa en que la persona que modela tenga una sólida comprensión del negocio, el mercado y el contexto en el que se sondean los resultados para que el modelo se ajuste y funcione.”, comenta. Es en este punto donde la ciencia también necesita a las personas.
Una buena manera de poner en valor el marketing es destacar la data. Al respecto, Whittaker subraya que de acuerdo con su perspectiva los datos brutos tienen poco valor: “Hay que refinarlos, analizarlos y luego usarlos correctamente”. También hace hincapié en la habilidad de interpretarlos, precisando que, “hay datos que, siendo muy buenos, pueden ser interpretados de diferente forma y llevarnos a decisiones distintas”. Para el experto, la data, “se necesita, es vital, pero en sí mismos los datos no deberían ser el centro del debate.”
En la misma línea, Nicholas explica que es clave guiar a las partes interesadas a través de conversaciones que les permitan comprender el contexto y los detalles del negocio: “No basta con generar algunos insights y entregarlos, se necesitan acciones”, y enfatiza en la importancia de recordar que los datos no pueden provocar el cambio por sí solos, sino la manera en que se utilizan y presentan debe ser convincente para quienes toman las decisiones. “Los y las profesionales del marketing deben ser capaces de entender los datos más importantes y presentarlos adecuadamente”, dice.
Para complementar, Ventura comenta que los datos son valiosos cuando son un aporte real al problema que se quiere resolver. No siempre tener más información es mejor. Y, es más, la información se vuelve relevante cuando es compartida con quienes la necesitan. “Creo que hemos perdido algo el foco, hemos acumulado muchos datos, pero son poco utilizados en el día a día. Percibo que esto se ha generado porque hay un problema en cómo se piensa la estructura de datos necesaria. Muchas veces, dejamos afuera el contexto, y con ello, no somos atingentes al problema real que una marca puede tener”, recalcó.
El encuentro se realizará el 5 de mayo en el Hotel W desde las 8:30 horas. Puedes comprar tus tickets en su sitio web.
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