Por Claudia Marín / Agencias
Ni el pronóstico de lluvia para el fin de semana en Indianápolis podría arruinar la fiesta que tiene a Estados Unidos expectante frente a uno de los encuentros deportivos más importantes del año. Pero el Super Bowl, la final del principal campeonato de fútbol americano de ese país que organiza la National Football League (NFL), además de la disputa del título máximo de esa disciplina, despierta el interés de millones de personas por el despliegue publicitario del encuentro, que este año está moviendo recursos por más de US$ 245 millones.
Y es que la transmisión del partido que protagonizarán el domingo los New York Giants y los New England Patriots estará acompañada, como es tradición, por una serie de spots publicitarios que generan tanta expectación como el partido mismo.
Es tal la popularidad del encuentro que las firmas han pagado este año en promedio US$ 3,5 millones por espacios de 30 segundos al aire durante la transmisión, casi medio millón más que en 2011. Y las perspectivas de los avisadores son altas, ya que el año pasado más de 111 millones de personas sintonizaron el partido por la transmisión oficial sólo en Estados Unidos.
Se calcula que en promedio el precio de medio minuto de anuncio durante el Super Bowl ha aumentado en más de 50% en la última década, desafiando a las crisis económicas por las que ha atravesado el país. Pese al alza, los organizadores del evento anunciaron que este año 70 firmas compraron espacios publicitarios para el encuentro que se jugará en el estadio Lucas Oil, en Indianápolis. El año pasado, por ejemplo, durante la transmisión de cuatro horas hubo 46 minutos y 10 segundos de comerciales, tiempo en el que se emitieron 96 avisos.
“La demanda general por spots en el Super Bowl es muy alta este año”, dijo a Reuters Tim Calkins, profesor de Marketing en la Northwestern University’s Kellogg School of Management. “Los precios son altos. La demanda es alta. Creo que es un positivo signo para la economía”.
Viva la interacción
Por primera vez, el juego se transmitirá por Internet y a través de celulares en Estados Unidos, apuesta que busca permitir a los millones de seguidores mantenerse conectados al Super Bowl. Se prevé que el 60% de los fanáticos que verán el evento por televisión lo seguirán también por una segunda pantalla, como un smartphone o un tablet.
Al mismo tiempo, los avisadores están buscando rentabilizar aún más su inversión, que en el caso de la fabricante de cerveza Anheuser-Busch InBev -que entre sus marcas tiene a Stella Artois y Budweiser- supera los US$ 239 millones en los últimos 10 años. Ahora las empresas están apostando por la viralidad y las redes sociales para aumentar el interés por sus propios spots e, incluso, han dado a conocer algunos de los anuncios que se emitirán el “Súper domingo”.
“La conversación en los medios sociales ha dado mayor valor a los comerciales del Super Bowl, los fanáticos discutirán los avisos en Twitter y Facebook y luego irán a YouTube para verlos una y otra vez”, comentó a Reuters Brad Adgate, vicepresidente senior de investigación en Horizon Media.
La apuesta por una estrategia más viral ha llevado este año a varias empresas a liberar fragmentos de sus anuncios a través de Internet, aumentando la curiosidad y generando comentarios en las redes mucho antes de su emisión oficial.
Competencia que no para
El interés de las marcas por ser parte del Super Bowl es tal que, según la organización, todos los espacios se vendieron en noviembre. Y es que, según un estudio realizado en Estados Unidos, el 25% de los televidentes que siguen las transmisiones del Super Bowl lo hacen sólo para ver los spots que se emiten durante los descansos. Incluso ya es tradición la elección del mejor comercial del año, que generalmente se pelean Coca-Cola y Pepsi.
Las marcas de auto no se quedan atrás. El año pasado los fabricantes de automóviles gastaron en conjunto US$ 77,5 millones en espacios durante el Super Bowl y para 2012 esa cifra podría aumentar. Audi, Cadillac, Chevrolet, Honda, Hyundai, Kia, Toyota y Volkswagen estarán presentes en la cita publicitaria y algunos de ellos ya han dado a conocer parte de sus spots a través de la red.
Una de las empresas que anuncia por primera vez es Samsung, y, aunque no ha adelantado su estrategia, se sabe que aludirá con fuerza a su competidor Apple.
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