Cuando Zhang Yiming comenzó a difundir su idea de una aplicación de agregación de noticias impulsada por inteligencia artificial, hace seis años, los inversionistas, incluyendo Sequoia Capital, se mostraron escépticos.
En aquel entonces, la pregunta era cómo un ingeniero de software entrenado localmente de 29 años podría ser más astuto que los numerosos portales de noticias operados por compañías como la empresa de medios sociales Tencent y obtener ganancias donde incluso Google había fallado.
Zhang, ahora de 35 años, demostró que estaban equivocados. Hoy, su compañía, Bytedance, está en camino a una valuación de más de US$ 75.000 millones, un precio que supera a Uber como la startup más valiosa mundo, según CB Insights.
El último de una larga lista de inversionistas que han surgido es Softbank, que planearía invertir alrededor de US$ 1.500 millones. Ahora Bytedance cuenta con patrocinadores como KKR & Co., General Atlantic e incluso Sequoia. Gran parte de su elevada valoración proviene de la creación de una experiencia en Internet que es un cruce entre Google y Facebook.
"Lo más importante es que no somos un negocio de noticias. Somos más como un negocio de búsqueda o una plataforma de redes sociales ", dijo Zhang en una entrevista en 2017, agregando que no emplea editores ni reporteros. "Estamos haciendo un trabajo muy innovador. No somos un imitador de una empresa de Estados Unidos, ni en productos ni en tecnología".
Lo que es notable es que Zhang fue capaz de hacerlo todo sin tomar dinero de los soles gemelos de internet de China: Alibaba y Tencent. Es la primera startup que emerge de la menguante cohorte de jugadores móviles que no ha buscado protección ni fondos de ninguna de las dos.
Desafiando la censura
La historia de cómo Bytedance se convirtió en un goliat comienza con el sitio de noticias Jinri Toutiao, pero está más estrechamente relacionada con una serie de adquisiciones inteligentes y expansiones estratégicas que impulsaron a la compañía hacia el video móvil e incluso más allá de China. Al nutrir una gran cantidad de aplicaciones exitosas, se ha reunido una fuerza de cientos de millones de usuarios y ahora representa una amenaza para los operadores de Internet más grandes de China. La compañía se ha convertido en un imperio multifacético que abarca el servicio de video Tik Tok, conocido localmente como Douyin, y una plétora de plataformas para todo, desde chistes hasta chismes de celebridades.
Pero al igual que Facebook en la misma etapa de su vida, Bytedance ahora se enfrenta a preguntas sobre cuándo o cómo comenzará a obtener ganancias.
"El problema predominante en Internet de China es que el crecimiento de los usuarios y el tiempo que cada usuario pasa en línea se ha reducido drásticamente. Se está convirtiendo en un juego de suma cero, y los costos para adquirir usuarios y ganar tiempo aumentan ", dijo Jerry Liu, analista de UBS. "Lo que Bytedance ha creado es un grupo de aplicaciones que son muy buenas para atraer usuarios y retener su tiempo, en parte, aprovechando el tráfico de Jinri Toutiao".
A pesar de ese aparente aislamiento, se ha convertido en la compañía de tecnología china más exitosa en la creación de una base internacional, incursionando a través de aplicaciones como Tik Tok en EEUU, el sudeste asiático y Japón. Incluso WeChat, de Tencent, tuvo que pisar los frenos en su propia iniciativa en el extranjero hace cuatro años.
Lo que Zhang percibió en 2012 fue que los usuarios de dispositivos móviles chinos tuvieron problemas para encontrar la información que les importaba en muchas aplicaciones. Eso se debe en parte al draconiano filtro que se aplica a las informaciones en el país. Zhang pensó que podía hacerlo mejor que otros como Baidu, que disfrutaba de un casi monopolio en las búsquedas. Este último combinó la publicidad con los resultados de búsqueda, un enredo que más tarde atormentaría a la compañía a través de una serie de escándalos médicos.
Poco podía hacer Toutiao sobre la censura: de hecho, la empresa ha sido repetidamente criticada por las autoridades por no filtrar el contenido y se ha visto obligada a limpiar sus servicios con alarmante regularidad. Pero Zhang se aferró a su visión inicial de entregar contenido que les importaba a los usuarios a través de la IA. El equivalente estadounidense más cercano fue el servicio de noticias de Facebook.
Después de fracasar con la mayoría de los infaltables del capital de riesgo de China, Zhang finalmente aseguró la inversión de Susquehanna International Group. Comenzó a ofrecer la aplicación de noticias en agosto de 2012. La plataforma estudió lo que los usuarios leen y buscan, luego remitió información y artículos basados en esos hábitos. Cuantas más personas lo usaban, mejor era la experiencia y más tiempo permanecía la gente. A mediados de 2014, los usuarios activos diarios habían aumentado a más de 13 millones. Sequoia finalmente vino a la mesa, liderando una ronda de financiamiento de US$ 100 millones.
Videos para millennials
Pero fueron los videos los que realmente impulsaron a Bytedance a las grandes ligas.
Los servicios de streaming siempre han sido populares en China. Incluso durante la era del computador de escritorio, compañías como YY defendieron un modelo donde la gente cantaba y bailaba en salas de exposición virtuales para ganar regalos en línea de los fanáticos. Bytedance vio una oportunidad, pero hizo sus videos mucho más cortos: 15 segundos, para ser precisos.
Alrededor de septiembre de 2016, lanzó silenciosamente Douyin. La aplicación permite a los usuarios capturar y editar secuencias, agregar filtros y compartirlas en plataformas como Weibo o WeChat, similar a Twitter. Ese formato apeló a los periodos de atención más cortos de los millennials y se convirtió en un éxito instantáneo, tanto que WeChat luego bloqueó el acceso directo a la aplicación.
Un año después, Bytedance adquirió Musical.ly por US$ 800 millones. Vio una sinergia entre la innovadora aplicación de videos sociales para los adolescentes estadounidenses creada por cofundadores chinos junto con Tik Tok, y ahora está en el proceso de combinarlos. Tik Tok y Douyin tenían en conjunto 500 millones de usuarios a partir de julio.
El desafío ahora es traducir el rumor y la audiencia en dólares. La compañía está expandiendo sus operaciones de venta publicitaria, particularmente para Toutiao. Varias agencias de compra de medios dijeron que su alcance masivo y la atención que genera es un atractivo natural para los ejecutivos de marketing. Muchos dijeron que Bytedance incluso le está quintando gasto a Tencent. Bytedance, que anteriormente hizo un trato con Cheetah Mobile para vender espacio publicitario, ha traído la mayoría de sus ventas publicitarias internamente, dijo Kenneth Tan, director digital de la agencia Mindshare China.
"Desde una perspectiva de precios, son caros para lo que son. Definitivamente cobran una prima", dijo Tan. "Pero eso no ha sido un problema para las grandes marcas".
Sin embargo, hay una gran advertencia. Las marcas se mantienen cautelosas sobre los asuntos regulatorios de Bytedance, particularmente dada la impredictibilidad histórica de Beijing en torno a la censura. En abril tuvo que cerrar una popular aplicación para compartir bromas justo cuando empezaba a despegar. También suspendió Douyin y su emblemático Toutiao por ese mismo tiempo.
Eso es "un riesgo potencial para la colaboración de marca", dijo Sherry Pan, gerente general para China de la agencia Magna Global.
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