Google, de Alphabet Inc., regresa a los tribunales el lunes para enfrentar las acusaciones del Departamento de Justicia de Estados Unidos que denuncian la manipulación del mercado de publicidad gráfica de US$ 677 mil millones en violación de las leyes antimonopolio, solo un mes después de perder un fallo histórico que lo acusaba de dominar ilegalmente las búsquedas en línea.
El Departamento de Justicia y una coalición de ocho estados acusan a Google de adquirir durante años las herramientas utilizadas para comprar, vender y publicar anuncios en Internet, bloqueando la tecnología detrás de los anuncios en sitios web y perjudicando a editores y anunciantes.
El juicio, que se llevará a cabo en Alexandria, Virginia, es el primer caso presentado por la administración Biden contra las grandes tecnológicas que llega a los tribunales. La demanda anterior del Departamento de Justicia, que acusa a Google de monopolizar ilegalmente las búsquedas en Internet, es el mayor caso antimonopolio en el sector tecnológico desde un fallo contra Microsoft Corp. hace más de dos décadas. Se presentó en octubre de 2020 durante el mandato del expresidente Donald Trump.
Google ha negado las afirmaciones del Departamento de Justicia, afirmando que sus herramientas funcionan perfectamente con productos fabricados por competidores y que el caso del gobierno se basa en una comprensión obsoleta de los mercados de publicidad digital.
Google ocupa el primer puesto en el mercado global de publicidad digital, que ha crecido hasta los US$ 676.900 millones, según las proyecciones para 2024 de la firma de investigación EMarketer. De los casi US$ 260.000 millones de ingresos de Alphabet en 2023, unos US$ 31.300 millones procedieron de la publicidad gráfica en cuestión en el caso, según el informe de resultados anuales más reciente de la empresa.
Los abogados antimonopolio del Departamento de Justicia afirman que Google, utilizando su posición como intermediario que controla el mercado de principio a fin, aumenta el precio de los anuncios mientras paga menos a los sitios web que los muestran. Debido a su dominio en toda la tecnología, Google tiene la capacidad de obligar a los editores y anunciantes a utilizar su conjunto de productos, lo que genera ganancias monopólicas: Google se queda con unos US$ 36 de cada US$ 100 en publicidad gastada a través de sus herramientas, según la demanda del Departamento de Justicia, que se presentó el año pasado.
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“Los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que ganarían en un mercado donde la presión competitiva desenfrenada podría disciplinar los precios y conducir a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras que, en última instancia, resultarían en transacciones de mayor calidad y menor costo para los participantes del mercado”, dijo el Departamento de Justicia en la demanda.
Los sitios web muestran más de 13 mil millones de anuncios publicitarios cada día, generando aproximadamente US$ 12 mil millones en ingresos anuales, según el Departamento de Justicia.
Google planea argumentar que, a medida que Internet ha evolucionado, también lo ha hecho la tecnología publicitaria que lo respalda. Google dice que ahora enfrenta la competencia de los principales actores en redes sociales, aplicaciones y servicios de transmisión de TV, incluidos Meta Platforms Inc., TikTok de ByteDance Ltd., Amazon.com Inc. y Netflix Inc.
El gigante tecnológico también sostiene que la integración de extremo a extremo en sus herramientas de publicidad web hace que la tecnología sea más eficiente, segura y confiable. Los especialistas en marketing y los editores eligen sus productos porque son superiores, no porque no tengan otras opciones, afirma Google.
El antecedente DoubleClick
Al exponer su caso, el Departamento de Justicia planea demostrar cómo Google acumuló poder en la publicidad digital hace más de una década, comprando redes publicitarias tempranas como DoubleClick. Ese acuerdo de 2008, afirmó la agencia en su denuncia, "fue un primer paso en la marcha de Google hacia el monopolio".
Antes de adquirir DoubleClick, Google utilizaba su floreciente negocio de publicidad para colocar anuncios junto a los resultados de su propio motor de búsqueda. Pero, según la demanda del Departamento de Justicia, tuvo dificultades para lanzar una tecnología conocida como servidor de anuncios, que le permitiría colocar anuncios en otros sitios web. La empresa tampoco había establecido relaciones con los principales anunciantes.
El acuerdo con DoubleClick ayudó en ambas áreas. La startup creó el servidor de anuncios líder y tenía múltiples conexiones con los principales editores y anunciantes de primera línea. El Departamento de Justicia afirma que Google ahora controla el 91% del mercado para que los editores ofrezcan espacio para vender anuncios y puede aumentar injustamente los precios de los anuncios a su antojo. Para defender su caso, la agencia planea llamar a declarar a Neal Mohan, ahora director ejecutivo del sitio de videos YouTube, propiedad de Google, y ex vicepresidente de DoubleClick.
Google señala que el gobierno federal autorizó el acuerdo con DoubleClick, así como otras adquisiciones como la compra en 2011 de la plataforma de optimización de anuncios AdMeld, cuando ocurrieron.
Según el Departamento de Justicia, las acciones de Google han perjudicado a los editores, algunos de los cuales tuvieron que abandonar la publicidad para pasar a modelos de negocio basados en suscripciones, mientras que otros tuvieron que cerrar. Es posible que en el juicio se incluyan testimonios de ejecutivos actuales y anteriores de News Corp., The Daily Mail y Gannett Co.
Google dijo que planea llamar a pequeños editores y empresas como testigos. Una división de su negocio de tecnología publicitaria “frenaría la innovación, aumentaría las tarifas publicitarias y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”, dijo la compañía en una declaración cuando se presentó por primera vez la demanda del Departamento de Justicia.
Los fiscales federales también podrían citar a los principales líderes de Google que han desempeñado papeles clave en sus negocios de publicidad para que testifiquen. Su lista de testigos incluye a la ejecutiva de inteligencia artificial de Google, Sissie Hsiao, que anteriormente fue directora de los negocios de publicidad en pantalla, video y aplicaciones de la empresa, y a Jerry Dischler, ahora ejecutivo de Google Cloud, que alguna vez supervisó los productos publicitarios de Google y también fue llamado a testificar en el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia sobre búsquedas.
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