“Lo siento, Coca Cola y Pepsi” eran las palabras con las que la actriz estadounidense Scarlett Johansson cerraba un comercial para la empresa de bebidas saludables SodaStream en 2014. El spot, el primero que una compañía israelí creaba para mostrarse en una final del Superbowl, no llegó a la televisión porque el canal encargado de la transmisión, CBS, lo consideró demasiado polémico. Pero en Youtube se hizo viral.
El ataque directo a sus rivales ya le había traído problemas antes, pero no fue la única controversia. Tras el Superbowl, incluso sufrió una campaña de boicot internacional, por tener una fábrica en Cisjordania, en el corazón del conflicto palestino-israelí, donde muchos veían su presencia como ocupación ilegítima. La propia Johansson abandonó su labor de embajadora de la ONG Oxfam por la polémica, ante lo que describió como una “diferencia irreconciliable de opinión” sobre el tema.
Aunque esas polémicas hicieron mella, la empresa sobrevivió y hoy lleva casi dos años de crecimiento ininterrumpido. Ayer dio un nuevo salto, cuando Pepsi dio a conocer un acuerdo para adquirirla por US$ 3.200 millones, en un nuevo intento por ampliar su portafolio de productos saludables.
El anuncio disparó las acciones de la israelí, que ya acumulan un crecimiento de más de 60% en un mes. La empresa rebelde de las bebidas se suma, finalmente, a las gigantes que atacaba.
Las nuevas bebidas
El sistema que SodaStream ha vendido por años consta de las máquinas que inyectan dióxido de carbono al agua y que se utilizan junto a cápsulas que le dan sabor. Todos los implementos son comercializados por la compañía, que destaca que su apuesta produce menos desechos, al no distribuirse en botellas desechables.
Tras salir de Cisjordania en 2015 y comenzar a dejar atrás la polémica, la compañía inició un giro de marketing hacia el activismo medioambiental. La estrategia de su CEO, Daniel Birnbaum, pareció dar resultado: en 2016, SodaStream comenzó una racha alcista. Y 2018 ha sido particularmente positivo: a inicios de mes, la compañía revisó al alza la proyección de sus ganancias para el año, asegurando que las utilidades crecerían 23%. Desde entonces, los papeles han subido cerca de 49%.
El mayor impulso ha estado en Europa occidental, donde las ventas crecieron 33% en el segundo trimestre en comparación con el mismo período del año anterior, muy por sobre las expectativas de analistas que apuntaban a 11%.
El acuerdo con Pepsi, que aún debe ser revisado y aprobado por el directorio de SodaStream, implica un pago en efectivo de US$ 144 por acción. Incorporada el alza de ayer, la empresa ha tenido un retorno de 612% desde su oferta pública inicial.
La apuesta de Pepsi
La apuesta por SodaStream es la mayor operación de Pepsi en ocho años, y probablemente sea el último anuncio de la estadounidense bajo el liderazgo de la CEO Indra Nooyi, quien dejará el cargo el 3 de octubre.
Su sucesor, Ramón Laguarta, dijo ayer en una conferencia que la firma adquirida “es altamente complementaria e incremental para nuestro negocio, ya que se suma a nuestro creciente portafolio de aguas y cataliza nuestra habilidad para ofrecer soluciones personalizadas a los hogares en todo el mundo”.
La adquisición le permitirá a la estadounidense aumentar su oferta de bebidas más saludables, a medida que la industria responde a los cambios en el consumo. Apenas días atrás su rival Coca Cola había comprado una participación minoritaria en BodyArmor, una bebida deportiva ligada al basquetbolista estadounidense Kobe Bryant.
“Yo lo veo menos como sinergia y más como una añadidura a su portafolio de negocios”, comentó el analista de Bloomberg Intelligence Ken Shea, sobre la apuesta de Pepsi. “Sólo el tiempo dirá si fue una buena decisión. Al menos a mí, me tomó por sorpresa”, dijo.
Las acciones de Pepsi subieron cerca de 0,8% en la apertura ayer, pero luego cerraron casi sin variación.
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