Moët Hennessy, el imperio de vinos y licores propiedad del francés LVMH, pasó de generar 1.000 millones de euros en efectivo en 2019 a quemar 1.500 millones de euros el año pasado, según documentos vistos por el Financial Times, ya que los aumentos agresivos de precios y una desafortunada ola de adquisiciones afectaron el negocio de bebidas del grupo de lujo.
El grupo que produce el champán Dom Pérignon y el coñac Hennessy se ha visto gravemente afectado por la caída mundial de las ventas de bebidas alcohólicas. Sin embargo, personas familiarizadas con las operaciones de Moët Hennessy afirman que las decisiones estratégicas tomadas bajo el liderazgo del exdirector ejecutivo Philippe Schaus, quien dejó el grupo a principios de 2025, agravaron sus problemas.
Estas incluyeron una determinación de mantener la rentabilidad mediante el aumento de precios, una serie de acuerdos fallidos y una ofensiva deficitaria en las ventas directas al consumidor, según varias fuentes con conocimiento del negocio y documentos revisados por el Financial Times.
Moët Hennessy ha sido una mina de oro para LVMH durante años. Pero en una presentación de febrero del año pasado, reseñada por el Financial Times, los altos directivos del grupo de vinos y licores recibieron duras advertencias: "¡Hay que ahorrar dinero!", ante la presión presupuestaria.
Cuando el aumento de las ventas durante el auge del lujo en la era de la pandemia comenzó a revertirse, la gerencia no respondió con la suficiente rapidez a la caída resultante, dijo una fuente cercana a la empresa.
“Llegó un punto en que parecía que Moët Hennessy no podía hacer nada mal”, dijo la persona. “Eso fue lo que los atrapó”.
Las consecuencias de los problemas de Moët Hennessy se hicieron evidentes este mes, cuando los ejecutivos recientemente nombrados de la división dijeron al personal que se eliminarían alrededor de 1.200 puestos de trabajo como parte de una campaña de reducción de costos y advirtieron que las ventas no se recuperarían pronto.
En abril, LVMH informó que sus ventas de vinos y licores cayeron un 9% en términos orgánicos durante el primer trimestre, en comparación con una disminución del 3% en el conjunto del negocio. Los beneficios operativos recurrentes de Moët Hennessy se redujeron un 36%, hasta los 1.350 millones de euros el año pasado.
Pero el negocio de bebidas espirituosas ya había sido cómodamente la división de LVMH con peor desempeño, en términos de crecimiento de ventas, en los últimos dos años.
Los nuevos liderazgos
Los cambios de liderazgo se produjeron tras un bajo rendimiento. En febrero, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH, fue nombrado director ejecutivo de Moët Hennessy, en sustitución de Schaus. Alexandre Arnault, hijo del accionista mayoritario Bernard Arnault y exejecutivo de la joyería Tiffany, fue nombrado segundo de Guiony.
Con el mandato de mejorar el rendimiento, los nuevos ejecutivos están revisando la cartera de la división, así como las empresas con bajo rendimiento, como su negocio minorista directo al consumidor. Su negocio de ventas privadas también queda bajo la supervisión directa de Alexandre Arnault.
LVMH y Moët Hennessy declinaron hacer comentarios.
Entre los temas que Guiony abordó en una presentación al personal este mes se encontraba la magnitud de las recientes subidas de precios. Reconoció que los precios habían subido bastante, lo cual fue difícil de digerir para algunos.
Fuentes dijeron al Financial Times que los minoristas habían comenzado a resistirse a los aumentos que Moët Hennessy les impuso, después de aumentos de precios porcentuales de dos dígitos tanto en 2021 como en 2022.
Moët Hennessy se ha visto muy afectada por una caída en las ventas de vinos y licores de alta gama © Jason Kempin/Getty Images para Conservation International
Los precios en toda la cartera habían aumentado en más de un tercio en promedio desde 2019, dijeron las personas, y agregaron que mantener los márgenes de ganancia se había convertido en un mantra interno, incluso cuando algunos gerentes expresaron su preocupación de que fuera insostenible.
En una presentación del año pasado, vista por el Financial Times, el entonces jefe de distribución global de Moët Hennessy, Jean-Marc Lacave, dijo que era "fundamental" mantener los márgenes de ganancias operativas y le dijo al personal que "preferiría hacer menos negocios y estar por encima del 30%".
Sin embargo, Moët Hennessy reportó márgenes de beneficio del 23% el año pasado. A pesar de cobrar precios mucho más altos, las ventas cayeron cerca de los niveles de 2019, lo que implica una disminución sustancial del volumen. Lacave abandonó el grupo a principios de año.
Las compras
Las dificultades del grupo de bebidas espirituosas se produjeron mientras asimilaba una serie de adquisiciones realizadas bajo la dirección de Schaus. Estas adquisiciones buscaban reducir la dependencia de Moët Hennessy del coñac y el champán, que representaban más del 80 % de sus ventas en aquel momento.
Schaus ha ocupado diversos cargos directivos en LVMH y se convirtió en uno de los asesores más cercanos de Bernard Arnault durante sus más de dos décadas en el grupo. En 2012, se incorporó al comité ejecutivo y cinco años después fue nombrado presidente y director ejecutivo de Moët Hennessy.
Una ola de adquisiciones de casi 2.000 millones de euros incluyó la compra en 2021 de una participación del 50% en la marca de champán de Jay-Z, Armand de Brignac (un acuerdo que, casualmente, fue impulsado por Alexandre Arnault, cercano al rapero estadounidense), así como la compra de la marca de rosado provenzal Minuty en 2023 y del enólogo del Valle de Napa Joseph Phelps en 2022.
Schaus, quien se negó a hacer comentarios para esta historia, también aprobó el lanzamiento de nuevos productos, incluido el tequila Volcán y Eminente, una marca de ron cubano.
LVMH normalmente gestiona la mayor parte de sus operaciones a través de un equipo central que reporta al director financiero.
Sin embargo, según dos personas con conocimiento del sistema, Schaus y su equipo tenían amplia discreción para tomar decisiones sobre acuerdos, especialmente transacciones de menor envergadura. Sin embargo, otra persona familiarizada con el asunto cuestionó esta afirmación, afirmando que cualquier adquisición significativa se realizaba por los canales habituales de LVMH.
Hasta la fecha, varias operaciones no han dado resultados. Una fuente con conocimiento de su rendimiento afirmó que, con la excepción de la adquisición de Minuty y algunas otras operaciones con otras bodegas de vino rosado, las iniciativas habían «añadido complejidad, reducido el margen y agotado la liquidez».
Guiony informó a su personal este mes que estaba revisando el portafolio de Moët Hennessy, en particular las marcas incorporadas en los últimos años. La semana pasada, tras visitar la Casa Blanca con su padre, Alexandre Arnault estuvo en el Valle de Napa visitando las bodegas californianas.
La mayoría de las marcas adquiridas podrían conservarse, dijo Guiony al personal este mes, aunque sus planes de crecimiento se reducirán y los costos se reducirán sustancialmente.
“Estos negocios han sido impulsados por una ambición que hoy en día es muy difícil de satisfacer… y hemos estado planeando desarrollarnos en muchas geografías al mismo tiempo, lo que en mi opinión es un error”, dijo.
Bajo la dirección de Schaus, Moët Hennessy también aceleró su impulso hacia la venta minorista directa al consumidor, abriendo tiendas Hennessy en China y un outlet de Veuve Clicquot en los grandes almacenes parisinos Printemps, además de vender cajas de Dom Pérignon y Veuve Clicquot en línea.
La iniciativa, que ahora pierde millones de euros al año, según las fuentes y los documentos consultados por el Financial Times, también ha sido puesta bajo revisión. Tannico, una empresa conjunta de comercio electrónico con Campari, lanzada en 2021, también ha sido un fracaso, según las fuentes. Campari no respondió a una solicitud de comentarios.
"No sabemos por qué se tomaron estas decisiones [y] no vamos a cuestionarlas ahora, pero vamos a ver qué debemos hacer en el futuro con respecto a estas actividades", dijo Alexandre Arnault en la presentación del personal de este mes.
Incluso cuando las ventas de Moët Hennessy cayeron el año pasado, los ejecutivos de LVMH presionaron a los gerentes de la división para encontrar formas de compensar un déficit proyectado de 90 millones de euros en ganancias operativas, en relación con sus objetivos para 2024.
"No estamos en condiciones de revisar a la baja nuestro objetivo", escribió Schaus en correos electrónicos vistos por el Financial Times, instando a los equipos a recortar costes. "Sé que todos tendrán buenas razones para abogar por cifras más bajas, pero hoy todos debemos estar a la altura".
Una fuente dijo que era “muy raro” que una empresa dentro de LVMH presentara un pronóstico inferior al del año anterior, y agregó que se trataba de “crecimiento, crecimiento a toda costa”.
“Estaba claro que [Moët Hennessy] iba a seguir deteriorándose”, dijo la fuente. “Pero Bernard Arnault no quería ni oír hablar de eso”.
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