Las farmacias renuevan su rostro

Por Constanza Villegas



En Chile, el gasto per cápita en los ítems de belleza y cuidado personal supera los US$ 120 al año, con lo que el país, según datos de Euromonitor, era el segundo de la región con mayor consumo de estos productos, detrás de Brasil, en 2010. Hacia ese nicho va la apuesta de dos cadenas de farmacias, que a partir de la permanente competencia están buscando la forma de llegar más directamente al público femenino, cambiando su imagen y diseño en locales ubicados en zonas estratégicas.

Esta tendencia a remozar temáticamente las farmacias comenzó con “La Botica Salcobrand”, un espacio ambientado en el Chile de hace 100 años, creado como parte de las celebraciones del Bicentenario para recuperar parte del patrimonio cultural de estas antiguas tiendas.

Ahora el segmento femenino es el que toma fuerza, y para eso el foco está puesto en el bienestar de sus clientes con la implementación del modelo “Espacio Salcobrand”, que incluye no sólo productos de cuidado personal, sino también servicios de belleza.

Otra de las apuestas del sector es la de Farmacias Ahumada que lanzó “Guapa Store”, un formato de tienda que incentiva el cuidado del cuerpo a través de un orden distinto de los productos, estimulando la compra de cremas, maquillaje y perfumería.

“También mostramos los mundos wellness (bienestar) y bebé de una manera diferente, de modo que no sólo nos preocupamos de belleza”, explica Alejandro Vilches, gerente Comercial, Consumo y Marketing de FASA.

Y, a pesar de que estos tres modelos difieren en varios aspectos, todos apuntan a una atención personalizada del cliente y a otorgar a sus consumidores una experiencia de compra totalmente distinta a la manera tradicional. Tienen una apariencia similar a la de un retail y se alejan de la clásica fachada de farmacias, concepto que les ha permitido aumentar sus ventas.

Belleza y bienestar, las claves


Al explorar este nuevo concepto, las farmacias son claras en que no pretenden abrir todos sus locales bajo este formato, pues por su alta inversión sólo buscan situarlos en lugares concurridos y en una construcción que les permita aprovechar su potencial y novedad.

Lo cierto es que esta apuesta busca responder a consumidores cada vez más exigentes: quieren que los productos sean de calidad, que las tiendas les ofrezcan lo que específicamente necesitan y, además, piden que la atención sea personalizada. Paralelo a este fenómeno, hay una tendencia creciente hacia el cuidado del cuerpo, el bienestar y la belleza, que ha llevado a que el gasto en este tipo de productos haya crecido un 47,5% entre 2005 y 2010 en moneda local, según Euromonitor.

El primer local del formato Guapa Store, inaugurado en diciembre, está ubicado en pleno centro de Santiago, en la intersección de las calles Estado y Agustinas. Se trata de una farmacia común y corriente que la firma fue remodelando sin cerrar la tienda, rediseño que tuvo una inversión de US$ 230 mil dólares. 
Su ubicación permite que las personas que ingresan provengan de distintos estratos socio-económicos. “Este lugar es transversal. Se segmenta al público según las marcas, ya que hay económicas y caras”, comenta Vilches. Su elemento diferenciador es la distribución de los productos, que están ordenados según su categoría en estantes. Además posee cuatro módulos o islas que son atendidos por personal de cada marca de cosméticos en específico, ya que, según el ejecutivo, “tener una persona que sepa le da valor a la atención y es apreciado por los clientes”.

Sólo el último mesón da cuenta de que el lugar es una farmacia, ya que ahí se encuentran los medicamentos, segmentados según la dolencia del paciente. Pese a que aparentemente los remedios no son muchos, en Ahumada dicen que posee la misma variedad que el formato tradicional y que incluso ha aumentado sus ventas, llegando a duplicar las cifras que en el pasado se recaudaban en la misma tienda en algunos ítems.

Nuevos servicios


La flexibilidad del modelo ha permitido introducir cambios a nivel de la experiencia que el cliente vive al visitar los locales.

Espacio Salcobrand, por ejemplo, además de las características de iluminación, distribución de productos y foco en la atención, que lo diferencian de las farmacias tradicionales de esa cadena, incorporó un cubículo justo al centro del local para entregar servicios complementarios, tales como manicure y maquillaje.

Existen dos locales con esta modalidad en Santiago. El primero, ubicado en Vitacura, era una farmacia tradicional que habilitaron con el objetivo de ser un elemento diferenciador frente a la competencia. “Vimos que el formato tradicional es el mismo que utilizan nuestros competidores, y con este proyecto quisimos diferenciarnos en cuanto a la experiencia de compra”, explica Claudia Pereda, jefa de Arquitectura de Salcobrand.

La buena recepción de los clientes, dice, llevó a la firma a abrir un segundo local en la calle Roger de Flor en el barrio El Golf. Y esta semana, la cadena acaba de inaugurar su tercera tienda con este concepto, ahora en Concón. Se trata de la primera fuera de Santiago y busca satisfacer los requerimientos del público femenino que concurre a esta playa de la V Región.