Lexicon, la compañía que se encarga de que las marcas suenen bien en todos los idiomas

Por Emma Jacobs



Es poco probable que bautizar un producto con un nombre que aluda a los genitales masculinos atraiga mucha atención de los compradores. Sin embargo, hasta la intervención de Greg Alger, una empresa estuvo a punto de designar su nuevo e innovador dispositivo médico con un nombre que sonaba parecido a “cabeza de pene” en francés, y eso que el aparato ni siquiera tenía que ver con la urología.

Como lingüista de Lexicon, una firma dedicada a crear nuevos nombres de marcas, gran parte del trabajo de Alger es evitar que las multinacionales sufran este tipo de contratiempos.

Desde su oficina cerca del puente Golden Gate en la bahía de San Francisco, el parlanchín californiano de 33 años relata que el nombre propuesto fue cambiado a otro más inofensivo.

Sin embargo, destaca que algunas marcas siguen adelante con frases que suenan como palabras relacionadas con los genitales masculinos, aunque en esos casos suena aceptable por el contexto cultural. “En algunas variedades del árabe, ‘air’ (aire) suena casi igual a una palabra que significa ‘pene’”, dice Alger. Sin embargo, el conocimiento del idioma inglés entre los usuarios de ciertas marcas mitiga esta asociación, así que nombres como Nike Air y MacBook Air (que no son clientes de Lexicon) son ampliamente aceptados, dice.

Por eso, explica, la labor de un lingüista es más sofisticada que simplemente vetar garabatos o insultos. “Si un cliente tiene un afecto especial por un nombre que tiene una asociación potencialmente problemática, investigamos con otros hablantes nativos qué tan amplia es la asociación, qué tan poblemática e inmediata”.

Desde que entró a Lexicon hace 18 meses, Alger se topó con nombres que (sin intención) sonaban como “te van a c...” en español de Colombia, eran sacrílegos en hindi, insinuaban impotencia en japonés y se traducían como “prostituta” en hebreo.

Los lingüistas son clave para Lexicon, señala David Placek, su CEO y fundador. “Cuando creamos la compañía en 1982, nos preguntamos qué tipo de información podríamos usar para ayudar a un cliente a bautizar un producto, así que pensamos en un lingüista”.

Además de dos lingüistas de tiempo completo contrató a 77 especialistas en lenguajes tan diversos como urdu, tagalog e hindi de todo el mundo. La mayoría se han doctorado. “Otras agencias de marcas no emplean lingüistas. Nuestra firma no es manejada por ellos, pero son uno de los pilares”, dice.

El primer trabajo de Alger en Lexicon fue coordinar el equipo global de lingüistas para detectar nombres potencialmente peligrosos para traducir. “Ellos encuentran algunas que podrían ser ofensivas y nos informan cómo suenan en sus culturas. Realizamos una evaluación resumida de los posibles nombres y los presentamos a la compañía”.

Lexicon suministra la información a los clientes y ellos eligen el mejor nombre. “Puede ser que escojan una palabra que podría sonar grosera en Japón, un mercado pequeño para ellos, pero que es grandiosa para un gran mercado como Kazajstán”.

Actualmente Alger también participa en la parte creativa y propone nuevos nombres para las marcas. “La creatividad puede ser un proceso desprolijo. La lingüística puede ayudar a estructurarlo mediante el uso de la fonología (el sonido del lenguaje) y la morfología (el estudio de la estructura y forma de las palabras en el lenguaje)”.

Lexicon, que ayudó a RIM a escoger el nombre BlackBerry para su nuevo teléfono móvil luego que propuestas como ProMail fueran rechazadas por supuestamente subir la presión sanguínea de los usuarios, genera una gran cantidad de propuestas antes de mostrarlas a los clientes. Luego los prueban con los consumidores antes de llevar una lista de preseleccionados al departamento de marcas, que elimina los nombres ya usados o en disputa.

Diferentes dialectos también tienen diferentes sistemas de sonido, lo que hace que una palabra dada suene problemática en un lugar y no en otro. Recuerda un nombre potencial que era conflictivo en España pero no en América Latina. Incluía dos C “suaves” y una Z, todas las cuales se pronunciaban como una “s” en Latinoamérica, pero con sonido “th” en España. “Eso hacía sonar el nombre como si se burlara de una persona con problemas de habla”, dice Alger.

Tras graduarse en literatura española y sicología en la Universidad de California “no tenía idea de lo que quería hacer”. El interés de Alger en lingüística se desarrolló cuando fue a España y Japón para enseñar inglés como lengua extranjera, y tomó conciencia de la estructura del lenguaje.

Eso lo llevó a tomar primero cursos de sicología del lenguaje, donde se topó con Stephen Pinker, un profesor de sicología de Harvard y conocido escritor de divulgación. “A leer su ‘The lenguaje Instinct’ pensé: ‘Vaya, así está estructurado el lenguaje’”.

Luego estudió fonología y morfología. “Me resultó fascinante que algo que viene de forma tan natural –las palabras que hablamos- sea tan complejo. El lenguaje está muy, muy organizado. A nivel inconsciente asumimos todas estas reglas subyacentes. Tu mente obliga a tu boca a darles forma”.

Mientras completaba una maestría en lingüística en la San Francisco State University, buscó un trabajo donde pudiera usar sus conocimientos. Trabajó en modelos de software para una compañía del área de recuperación de información , pero “era bastante analítico y estructurado, sin mucho espacio para la creatividad”. Luego entró como uno de los dos lingüistas a tiempo completo en Lexicon.

Gran parte de su trabajo es la investigación del simbolismo de sonidos. Cita a Swiffer, el fregador de Procter & Gamble, que recibió su nombre de Lexicon. “Swiffer tiene el clúster ‘sw’. Palabras como ‘swipe’ (golpe) o swift (rápido) tienen un significado limpio. La investigación nos ayudó a determinar qué sonido funciona con qué marcas diferentes”.

Placek reflexiona: “Nuestra visión fue que como fregar es la tarea menos interesante que existe queríamos darle algo de alegría. Los lingüistas trabajaron en un nombre y propusieron Swiffer”.

¿Es tan difícil proponer un nombre? Alger ríe. “La gente cree que bautizar es más fácil de lo que es. Es un proceso mucho más complejo de lo que piensan”.