Andrés Iniesta cuelga un mensaje en Twitter buscando acompañantes para la gira de verano del Barça. Sólo hay que pinchar en un link, ir a la página de Facebook de Kalise, dar a Me gusta y contestar una pregunta. En unos días, un afortunado ganará un viaje junto a sus ídolos con los gastos pagados; Kalise sumará 80.000 fans en la red social; personas que han migrado de forma directa desde la página web de Iniesta.
Este relato no ocurrirá dentro de unos meses, sino que ya tuvo lugar, siendo uno de los mejores ejemplos de un nuevo negocio para los deportistas de elite y celebrities en general: los tweets patrocinados.
“Cada vez hay más empresas que tratan de utilizar la influencia de los deportistas en estos medios para unirse a sus valores y aprovechar su tirón mediático. Las redes sociales han roto la cortina entre famosos y fans y eso permite crear y conectar contenido de forma sencilla”, afirma Javier Sánchez, de Pons Deporte y Entretenimiento.
Según un estudio de Market Probe International, el 72% de las personas están más dispuestas a comprar un producto de una empresa cuando la siguen en Twitter. “Usar a un famoso te ayuda a saltar un paso intermedio y evita la supuesta animadversión que se presupone hacia las grandes empresas”, asegura Sánchez.
Una de las primeras firmas que empezó a usar este canal en España fue Media Base Sports, agencia que gestiona los derechos de imagen de deportistas como Luis Suárez, Pep Guardiola o el propio Iniesta.
“Si Iniesta tiene 16 millones de seguidores en Facebook y más de 7 millones en Twitter, ¿por qué no les puedes ofrecer publicidad como en otros medios? La clave es que se perciba como tal, que no se sientan engañados, y que además puedan ganar algo, como entradas para el cine, un viaje o la posibilidad de pasar un rato con su ídolo”, sostiene Joel Borrás, director de esta agencia.
Contratos y precios
Desde Pons Deporte y Entretenimiento exponen los tres tipos de relaciones más habituales entre empresas y deportistas en este campo. La primera son los contratos por un solo tweet. No hay más acuerdo que el que se establece por una hora y día de publicación y, en este caso, el precio de cada mensaje es más elevado. La segunda clase son las relaciones a largo plazo en las que también se cobra por tweet y son habituales en las empresas con diferentes embajadores de marca que buscan un refuerzo en acciones concretas. Por último, están las relaciones a largo plazo en las que se cobra por ser imagen de la empresa y donde se especifican los canales en los que aparecerán unidas ambas marcas.
“Cuando Andrés pone un tweet de Nike, Kalise o BBVA no lo cobra, sino que lo hace por cortesía con una marca que le patrocina. En el caso de Sony, empresa con la que está exclusivamente en las redes sociales, tampoco se cobra por mensaje, sino que se valora la relación a largo plazo, teniendo en cuenta los derechos de imagen del jugador, los fans que tiene en su red social, la relación con ellos, si los tweets irán con foto o link... y se obtiene una cantidad. Si lo que se compra es un tweet aislado, el precio para un famoso español suele ir desde los 1.500 hasta los 15.000 euros en el caso de los más seguidos”, dice Joel Borrás.
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