“Boom” del fútbol: los millones que se juegan fuera de la cancha

Por diego céspedes



El fútbol está de moda. El rally que las últimas semanas han protagonizado en la Bolsa de Comercio las acciones de los principales clubes locales, disparando su cotización bursátil a niveles impensados -en el caso de Azul Azul acercándose al valor de mercado del Juventus de Italia- da cuenta de un atractivo a nivel de inversionistas retail que va mucho más allá de la cancha.

Pero ¿cuáles son los fundamentos reales que hay detrás de este auge? 
Como en cualquier sociedad anómima que se transa, su precio debiera subir en la medidad que sus ingresos y utilidades van al alza.Y más allá de los premios asociados a éxitos deportivos de los clubes 
-asistencia a los estadios e incentivos por competencias internacionales- la vitrina publicitaria que representan los equipos tiene a las marcas grandes peleándose las camisetas o los auspicios tanto de clubes, como de selecciones.

Como referencia, en un mercado hiper futbolizado como el brasileño, Flamengo puede vender mensualmente más de 90 mil camisetas.



Chile: el partido recién comienza 


El presidente de Azul Azul, 
Federico Valdés, señala que, en conceptos de sponsors, las arcas de Universidad de Chile reciben más de un tercio de su presupuesto.

“Los ingresos por marketing, publicidad y licencias
-los cuales incluyen merchandising y escuelas oficiales- son alrededor del 35% de los ingresos totales del Club”, aseveró.

A septiembre, el equipo azul registró ingresos por US$ 12,8 millones y utilidades por US$ 771 mil.

Una de las empresas más activas en este nicho es Cerveza Cristal. El gerente de marca Cristal de CCU, Jorge Aspillaga, cree que invertir en esta actividad ha sido un vehículo para transmitir valores relacionados con el deporte y que la marca comparte. “En el fútbol es más evidente ya que es la disciplina con más seguidores en el país, pero este principio también es aplicable a otras como el deporte olímpico donde participamos activamente en ADO”, expone.

Aspillaga considera que sus vínculos con Colo Colo, Universidad Católica y su participación en los deportistas olímpicos, han favorecido su marca. “Los consumidores nos reconocen como una marca que se ha jugado por el deporte”.

Y si hoy por hoy la empresa está trabajando con pocos clubes, su idea apunta a potenciar el vínculo con ellos.

En determinado momento, la citada firma se relacionó comercialmente con los tres grandes del fútbol chileno. Actualmente, en cambio, tiene contratos con albos y cruzados.




No sólo abrazos: los riesgos


Sin embargo, según el gerente comercial de Comercial Depor -representante de Umbro y Mitre en Chile-, Alfonso Lobato, también hay riesgos en esta apuesta debido a que depende mucho de la campaña de los clubes.

“La respuesta del público varía mucho y depende de la campaña del equipo. Por ejemplo, con Colo Colo hemos tenido años muy buenos y otros no tanto, dependiendo de su desempeño”, señala.

Lobato agrega que buscan clubes en ciudades que posean una cobertura de retail “suficiente” para poder comercializar sus productos como, por ejemplo, Cobreloa en Calama, Huachipato en Talcahuano y Santiago Wanderers en Valparaíso, entre otros.

El presidente de la U, Federico Valdés, dice que los sponsors buscan asociación de marca y retorno publicitario para maximizar su inversión. “En general, es Azul Azul quien se acerca a los auspiciadores y les ofrece la posibilidad de hacer publicidad en el Club. Los períodos de duración de los contratos son variables, y van desde anual hasta 4 ó 5 años, como ocurrió con el caso de Adidas”, añadió.




El atractivo de “la Roja de todos” 


La ANFP ha sabido aprovechar esta efervescencia en su producto estrella: la selección nacional. 
El contrato firmado entre Chilevisión y la ANFP por las clasificatorias al mundial de Brasil 2014, dobló los US$ 10 millones que pagó Canal 13 por Sudáfrica 2010.

¿Por qué tanto interés? La razón es evidente y va más allá de que Chile sea el país con el promedio de asistencia a los partidos de la selección más alto de Sudamérica.

Según el estudio de BrandAsset Valuator 2010, efectuado por TheLab Y&R, la marca “selección chilena” se ubica en el sexto lugar entre las cien principales marcas nacionales e internacionales. En este contexto, han logrado cerrar acuerdos millonarios este año con Banco de Chile, Samsung y PAL Airlines.

Sólo por concepto de vestir a la selección durante cinco años -y con la expectativa de que Chile juegue el Mundial Brasil 2014-, Puma pagó cerca de US$ 18 millones.

A ello se suman los contratos de televisación de los partidos de Canal 13 y el auspicio de Samsung, firmados este año, que bordearían en conjunto los US$ 7,5 millones.

Y el acuerdo con Chilevisión -previo pago de US$ 20 millones- le han significado a la Asociación rentas por US$ 45,5 millones.