Poco queda ya del dominio de Gap en Estados Unidos. La firma que en la década de los ‘90 era objeto de deseo y símbolo del “casual” estadounidense está perdiendo fuelle, y tras varios trimestres consecutivos de ventas decepcionantes, la californiana ha entrado en modo reestructuración con el objetivo de “volver al foco del consumidor” para mejorar el desempeño del negocio y prepararlo para el futuro.
Gap cerrará 175 tiendas y despedirá a 250 trabajadores en un intento por reducir costos. Además, el gigante textil estadounidense planea unirse a la ola del “fast fashion” abrazando el arte de las operaciones rápidas y los diseños modernos, todo con la intención de impulsar la rotación del inventario y hacer que los consumidores vuelvan una y otra vez. Y lo hará basándose en el modelo instaurado por su propia marca Old Navy, que bajo el mando de Art Peck, su presidente ejecutivo, parece haber encontrado la fórmula del éxito.
Pantalones pixie
Gap tiene mucho que aprender de los pantalones pixie de Old Navy. El equipo de diseño de Old Navy identificó los pixies –pantalones ajustados hasta los tobillos-, como la tendencia del momento la primavera del año pasado. En un corto intervalo de tiempo, su equipo de suministros y proveedores desarrollaron un tejido versátil y rentable, probaron los pantalones en las tiendas e intensificaron la comercialización y producción. El producto fue un gran éxito, que se vendió rápidamente y que obtuvo buenas críticas online.
Esa velocidad en convertir las ideas en ventas ha ayudado a Old Navy a convertirse en la estrella de Gap y mostrarle a la marca homónima del grupo y a la lujosa Banana Republic cómo deben operar, dijo Peck. Centrada en las gangas, las ventas de Old Navy en el último trimestre en Estados Unidos fueron casi el doble que las de la marca Gap, que ha cerrado un cuarto de sus establecimientos en América del Norte después de más de un año de caídas en las ventas de sus tiendas comparables.
“Old Navy está tirando del carro, Gap y Banana Republic van detrás”, dijo Peck en la reunión anual de la compañía con analistas la semana pasada. “Es un compromiso (…) aprender y aprovechar las mejores prácticas probadas en una parte de la empresa y trasplantarlas”.
Jeff Kirwan, presidente global de la marca Gap, informó que ya se está copiando la estrategia de Old Navy y que la ropa fabricada bajo procesos más rápidos comenzará a aparecer entre las temporadas de Navidad y primavera (boreal).
Reavivando Gap
Impulsar la marca Gap ha sido una prioridad para Peck desde que fue nombrado CEO en octubre. Gap, creada en 1969, fue uno de los primeros retailers estadounidenses especializados en ropa y llegó a ser líder en la forma de hacer negocios.
Desde entonces, los competidores han mejorado el modelo establecido por Gap y ahora llevan los productos a las tiendas más rápido, por lo que ésta estaría buscando recuperar su liderazgo en velocidad, colaboración y diseño, dijo Peck.
El presidente de Old Navy, Stefan Larsson, dijo en la reunión que el nuevo proceso de desarrollo de productos de marca es una aproximación sistemática, disciplinada, para llegar a las tiendas de moda más rápidamente. En primer lugar, las marcas deben canalizar las tendencias en aquellas más relevantes para sus clientes, a continuación, aplicar diseños únicos. Las marcas ordenarán pequeñas cantidades de telas para probar productos, y si tienen éxito, comprarán más rápidamente.
Larsson llegó a Old Navy procedente del gigante del fast-fashion H&M, lo que probablemente esté influyendo en su estrategia, señaló Howard Tubin, analista de Guggenheim Securities. “Una mejora significativa no podrá verse hasta la primavera de 2016”, escribió Tubin.
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