Ahora la reputación de una empresa también se puede asegurar

Por Paul J. Davies


Es imposible calcular o anticipar el costo total de una reputación empañada y castigada por un escándalo o problema de imagen generado por acciones erróneas de una compañía. Sin embargo, un puñado de las empresas más grandes del mundo están a punto de tener un seguro que cubriría los costos de tener que hacerlo. La cobertura estaría destinada a pagar los montos de publicidad, de lobby y de relaciones públicas que exigirían las acciones destinadas a limpiar la imagen de la empresa.

AON, uno de los corredores de seguros más grande del mundo, se asoció con WPP, el mayor grupo de servicios de marketing y publicidad, y con la aseguradora internacional Zurich Financial Services, para crear un plan de cobertura que pagaría hasta US$ 100 millones contra una prima anual de cerca de US$ 5 millones.

El disparador de tal iniciativa está a la orden del día. Por ejemplo, en los últimos años, marcas internacionales como la petrolera BP, la tecnológica Sony, las automotrices RollsRoyce y Toyota, la aerolínea Qantas o la consultora Accenture sufrieron problemas de reputación de alto impacto, siendo el de BP el más reciente.

Si bien cada uno de los casos surgió a raíz de diferentes causas y generó costos de volumen igualmente distintos, los problemas causados y el tiempo en solucionarlos subrayan por qué el ítem riesgo de reputación figura tan alto en las encuestas de las preocupaciones a nivel de directorio.



El caso de BP


Se estima que la compañía petrolera BP debió pagar cerca de
US$ 300 millones para cubrir acciones de publicidad y relaciones públicas en su intento por restablecer su reputación tras el accidente de su plataforma Deepwater Horizon y el derrame de crudo que contaminó una gran parte del Golfo de México, en 2010. Ciertamente importante, la cifra se minimiza si se la compara con los US$ 20.000 millones que la empresa podría tener que desembolsar en concepto de acciones de limpieza y compensación. BP declinó hacer comentarios sobre el tema.

Otro fue el desafío que debió enfrentar Accenture a fines de 2009, tras el escándalo que protagonizó el golfista estadounidense Tiger Woods, uno de sus socios de publicidad más renombrados hasta ese momento. Tras el incidente, la consultora internacional debió volver a crear todos sus materiales de publicidad. Si bien la medida debió aplicarse con toda celeridad, la compañía logró mantener el costo bajo: su informe para todo 2010 muestra que gastó menos en publicidad global ese año que en anteriores.

Para ofrecer una solución que cubra ambos extremos del problema, AON, WPP y Zurich lanzaron su cobertura. Inicialmente, el trío se propone concentrar sus esfuerzos en 30 de las mayores compañías del mundo. La condición: que ya sean clientes de AON o WPP. La lista provisoria incluye a empresas como Dell, Exxon, Mobil, Ford, Bayer, Volkswagen, British Airways y Tesco. Sin embargo, según comentan, la póliza podría llegar a ofrecerse más ampliamente a futuro.



Ejemplos anteriores


No es la primera vez que se intenta este tipo de iniciativas. En el pasado, ya hubo intentos de crear un mercado de seguros relacionados con la reputación. Un ejemplo es el de la aseguradora internacional Chartis, que ofrece un agregado a las pólizas de directores y ejecutivos de empresa que cubre parte del problema. La novedad de la iniciativa propuesta ahora es que una compañía de seguros incluyera a una compañía de medios en la ecuación para ofrecer una cobertura con este nivel de gasto general.