Por Robert Cookson
Facebook y Google ganan US$ 60 mil millones conjuntamente al año vendiendo espacios publicitarios en sus sitios. Pero con el propósito de elevar esa cifra, las dos compañías tecnológicas están creando “agencias creativas internas” para diseñar campañas para marcas como Budweiser y Ford.
Las compañías de Silicon Valley están en vías de emplear personal de agencias de publicidad para ayudar a captar parte de los US$ 400 mil millones en inversión publicitaria mundial que actualmente se enfocan principalmente en medios tradicionales como la televisión.
La agencia interna de Google, conocida como “The Zoo”, y la versión de Facebook, “The Creative Shop”, son relativamente pequeñas, y emplean a aproximadamente 100 y 70 personas respectivamente. Pero se han expandido rápidamente desde que se establecieron hace unos años. Al ofrecer el tipo de experiencia creativa que se puede encontrar en grupos de agencias como WPP, Publicis y Omnicom, Facebook y Google quieren transformar la manera en que las marcas ven sus plataformas.
“No queremos desintermediar a las agencias creativas”, dijo John Militello, director creativo ejecutivo de Google. El propósito de The Zoo es “inspirar, educar y colaborar” con grandes marcas y agencias, comentó.
“Estamos intentando demostrar que se puede lograr. Porque es difícil para muchos de los creativos de las agencias pensar en (cómo crear marcas en Google) o siquiera saber lo que es posible hacer”.
Aunque muchas agencias han acogido a The Zoo con entusiasmo, algunas sienten preocupación acerca del hecho de que Google esté incursionando en su terreno creativo y desarrollando relaciones más cercanas con las marcas. “Nuestro trabajo es ser agnósticos en cuanto a colocar el dinero de nuestros clientes”, comentó Michael Roth, director ejecutivo de Interpublic, el grupo publicitario estadounidense. “Ellos no pueden ser agnósticos”.
El reto para Google y Facebook es que ambas compañías obtienen la mayor parte de sus ingresos de la publicidad de respuesta directa, donde los clientes son llevados directamente a la página de un producto y se les da la opción de comprar algo o descargar una aplicación.
Aún no han incursionado en la parte más grande del mercado publicitario mundial: la publicidad de marca, que se centra en aumentar la percepción de la marca y la intención de compra, en lugar de obtener una respuesta inmediata.
“Las plataformas de Facebook y Google simplemente no son adecuadas para la publicidad de marca”, sostiene Ian Whittaker, analista de medios en Liberum Capital, expresando así una opinión compartida por los dueños de medios y agencias de publicidad.
Mark D’Arcy, director creativo de Facebook, no está de acuerdo. Él plantea que el servicio de noticias de Facebook es, de hecho, un excelente lugar para que las marcas se conecten con los consumidores.
Para ilustrar lo que quiere decir, describe cómo el Creative Shop de Facebook diseñó una campaña de Budweiser para promover el patrocinio de la marca de cerveza del festival de música Made in America. En lugar de lanzar un único anuncio a todos sus usuarios, Facebook identificó un grupo de públicos objetivos tomando en cuenta características como las preferencias musicales. Entonces le encargó a Vice Media producir videos de los artistas del festival, y dirigió cada anuncio a un grupo específico de usuarios de Facebook para aumentar su impacto. “El valor de llegar a públicos más pequeños es que puedes crear algo mucho más relevante y cautivador para ellos”, añadió D’Arcy.
Existe escepticismo
Sin embargo, muchos ejecutivos de publicidad permanecen escépticos sobre si los anuncios en las plataformas de medios sociales pueden ser mucho más que una molestia para los usuarios que desean ver los contenidos de sus amigos.
“Puedes crear marcas usando esos canales, pero es difícil”, indicó un ejecutivo de una de las mayores agencias del mundo. “La experiencia de la televisión es algo con lo que nos hemos criado, ya nos es muy natural. Aún estamos apenas descubriendo cómo Facebook y Youtube funcionan como medios de diferenciación de marcas”.
Militello, de Google, predice que el “momento decisivo” llegará cuando los anunciantes puedan llegar a tantas personas diariamente a través de canales de video en línea, como YouTube, como lo hacen a través de eventos televisivos como el Super Bowl, que este año tuvo una audiencia de 111 millones.
“La gente no sólo quiere sentarse y ver un anuncio; quieren algo útil de una marca”. The Zoo, enfatizó, jugará un papel cada vez mayor en ayudar a las compañías a darse cuenta de esa visión. “Sólo acaba de comenzar”, precisó Militello. “Es como todo en Google; ha estado en etapa beta”.
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