Internacional
“Salimos de Europa y estamos apostando por Latinoamérica para seguir creciendo”
La presidenta de Metro y la presidenta de su matriz, Kinnevik, analizaron la situación del diario más grande del mundo.
Por: Equipo DF
Publicado: Jueves 4 de octubre de 2012 a las 05:00 hrs.
Por Isabel Ramos Jeldres
Uno de los sectores que se ve más golpeado por las crisis económicas es la publicidad. Y para un diario que depende sólo del avisaje para financiarse, la situación es peor. Por eso, el periódico más grande del mundo, con 69 ediciones que se reparten gratuitamente en 22 países, se tuvo que reinventar. Metro, que en Chile edita Publimetro, vendió sus operaciones en Europa y se concentró en Latinoamérica. Para confirmarlo, el martes anunció que lanzará una nueva publicación en Puerto Rico.
“Cuando la crisis de deuda llegó, sentimos que necesitábamos consolidar o encontrar mercados de mejor crecimiento, por lo que vendimos la mayoría de nuestros periódicos en Europa, sólo nos quedó Suecia y Dinamarca”, dijo a DF la presidenta de Metro, Mia Brunell.
En cambio, apostaron fuerte por Latinoamérica, Rusia y Asia. “La edición en Chile ha estado desde 2000, y en los últimos cinco años se han lanzado ediciones en Brasil, México, Perú, Colombia y Guatemala. El martes anunciamos que habrá una edición en Puerto Rico. Estamos buscando crecimiento, queremos expandirnos geográficamente, pero creo que lo más importante también es fortalecer donde estamos”, afirmó.
En lo que se refiere a captar publicidad, Brunell explicó que tener un periódico gratuito entrega mayores posibilidades a la hora de ofrecer propuestas de avisaje a los clientes. “Además, trabajamos mucho con las ventas, tenemos una cultura de ventas en todo el grupo”, agregó.
Metro también ha llamado a personajes famosos para que se incorporen como “editores invitados”. La cantante estadounidense Lady Gaga lo hizo el 17 de mayo del año pasado, y hoy es el turno de Sir Richard Branson, el empresario británico dueño de Virgin.
Esta fórmula “ha funcionado muy bien, con Lady Gaga las ediciones se vendieron por eBay, el día después. Las personas estaban dispuestas a pagar para obtener una edición (...) Es una buena forma de publicitar al diario”, reconoció Brunell.
La oferta en Chile
Otra de las opciones es complementar el diario gratuito con una oferta de revistas por suscripción, como ocurre en Chile con Gold Digest y El Gráfico, dijo la directora no ejecutiva de Metro y presidenta de Kinnevitek, Cristina Stenbeck. Este modelo ha sido tan exitoso, argumentó, que piensan exportarlo a otros países donde operan.
En Chile poseen además otros productos, como SubTV (el servicio de noticias y entretenimiento del metro), Savemyday, una empresa de cupones de descuento, y Dafiti, un sitio web de venta de ropa, calzado y accesorios (ver recuadro).
Investment AB Kinnevik es el mayor accionista de Metro International, que cotiza en la bolsa Nasdaq OMX de Estocolmo, con un 90% del capital y un 89% de los votos.
Además de Metro, Kinnevik tiene un portafolio de empresas, principalmente en el sector de las telecomunicaciones, medios y comercio online. Son dueños, entre otras empresas, de Modern Times Group (MTG), un servicio de televisión, y de Tele2, que opera en Europa. Pero más de un 50% de sus activos están en mercados emergentes. Un ejemplo es Millicom International Cellular, un proveedor de telecomunicaciones para países de centro y Sudamérica y África, que opera a través de la marca Tigo.
Según Stenbeck, el grupo ha sido resiliente a la crisis porque el foco de su negocio es ofrecer productos y servicios premium, pero a bajo costo. “Hemos sido afortunados, porque pese a la crisis económica los clientes todavía quieren y necesitan nuestros productos y servicios”, dijo.
En 2011, los ingresos netos de Metro subieron 12,4% a 196,9 millones de euros (US$ 254 millones).
Respecto de las ventajas de que Metro sea un grupo internacional tan amplio, Blunell destacó tres: el ahorro de costos (en papel y otros suministros), la posibilidad de compartir contenido (existe un departamento editorial global que produce artículos para todos los diarios, como moda, por ejemplo) y el expertise en distribución.
Sobre la competencia de un nuevo actor en el mercado de diarios gratuitos, Hoyporhoy, del grupo El Mercurio, Blunell afirmó que celebran la competencia, porque “puede hacer crecer el mercado”. “En la mayoría de nuestros mercados ya lo hemos visto, pero tenemos una marca sólida y somos muy buenos en producir contenido, tanto local como a través de nuestra red”, acotó.
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