En un mall, aunque conviven decenas de vitrinas, la interacción del consumidor se concentra en un número acotado de operadores. La gran mayoría de las marcas internacionales de nicho, outdoor y casual wear pertenecen a pocos actores.
Un estudio elaborado por XBrein reveló que cuatro grupos controlan el 75,6% de las tiendas físicas a nivel país –Forus, Yanekén, Axo y Khaliliyeh– y el 91% de todas las ubicaciones se encuentran en algún tipo de centro comercial.
“Forus, Yaneken, Axo y Khaliliyeh son los principales grupos. Forus como un distribuidor exclusivo de marcas internacionales outdoor, deportivas y lifestyle. Axo en el último tiempo adquiriendo Komax y otras marcas. Yanekén, diversificando marcas y categorías”, señaló el CEO de XBrein, Daniel Encina.
A juicio de Claudio Pizarro, managing partner de CIS Consultores, se trata de un negocio donde la escala es determinante. “Trabajar con múltiples marcas bajo licencia entrega ventajas operativas y financieras gigantescas”, dijo.
Sobre este punto destaca el poder de negociación inmobiliaria. No es lo mismo arrendar un local para una marca individual que negociar, como grupo, paquetes de 20 o 30 tiendas en un nuevo desarrollo. Esto permite acceder a mejores ubicaciones y condiciones de arriendo más competitivas.
Junto con lo anterior, el modelo descansa en importantes eficiencias operativas. Un mismo centro de distribución, equipos de importación centralizados, plataformas tecnológicas compartidas y un soporte legal y financiero común permiten gestionar portafolios de hasta 20 marcas de forma integrada.
Al mismo tiempo, la estructura facilita una administración más flexible del inventario. En caso de sobrestock, los operadores pueden canalizar productos hacia outlets o cadenas multimarcas, resguardando el posicionamiento de las tiendas principales.
De igual forma, la diversificación del portafolio actúa como amortiguador frente a cambios en las tendencias, donde el menor desempeño de una categoría puede compensarse con otras, como outdoor o calzado escolar y laboral.
Este nivel de concentración responde, en buena medida, a las características del mercado chileno. Si bien existe un alto grado de bancarización y una industria de centros comerciales desarrollada, la escala sigue siendo limitada, con cerca de 20 millones de habitantes.
“Para una marca global, operar de forma directa no siempre justifica la estructura de costos; por ende, prefieren entregar la operación a gigantes locales que monopolizan la presencia en góndola y vitrina”, argumentó Pizarro.
Detrás de las marcas
Más allá de la vitrina, cada una de estas compañías ha construido su posicionamiento a partir de portafolios amplios de marcas internacionales, combinados con una estrategia de expansión regional y desarrollo de negocios complementarios.
Forus inició sus operaciones en 1980, cuando Alfonso Swett Saavedra introdujo Hush Puppies a Chile. Actualmente lidera el mercado con una carpeta que incluye Caterpillar (CAT), Columbia, Vans, Under Armour, Patagonia y Crocs, además de presencia en Perú, Colombia y Uruguay.
Le sigue Yanekén que se remonta a 1985, cuando Pedro Rishmague, fundó su primera tienda especialista en venta de zapatillas Belsport en el Paseo Ahumada. Con fuerte foco en la categoría deportiva, streetwear y consumo masivo, con marcas representadas como Oakley, Hoka, y Bold.
En el caso de Axo, el grupo mexicano consolidó su presencia en Chile tras adquirir en 2023 a Komax —controlada en ese entonces por Arístides Benavente, Carlos Alberto Cartoni, Linzor Capital y Empresas Contémpora— junto con sus operaciones en Perú y Uruguay. Desde entonces, administra un portafolio que incluye The North Face, Gap, Marmot, Kipling, DC Shoes, Victoria’s Secret, Banana Republic, Brooks Brothers, Guess y Mammut.
Por su parte, Maui and Sons llegó a Chile a comienzos de los años ochenta, aunque desde 2003 la familia Khaliliyeh controla la totalidad de la franquicia. Desde entonces, el grupo ha expandido su red, desarrollado nuevas líneas de productos y modernizado su operación, alcanzando 71 tiendas según XBrein. Además, opera marcas como Rip Curl y Volcom.
Escala, marcas propias y expansión
Para Pizarro, una de las principales palancas de rentabilidad de estos grupos es el desarrollo de marcas propias, es decir, etiquetas creadas por los propios operadores. “La marca propia es una fuente de rentabilidad relevante. Con marcas representadas es más difícil, además de que existe el riesgo de perder esas licencias”, adviertió.
En esa línea, Forus ha impulsado Rockford, 7Veinte y Body and Soul, mientras que Yanekén ha desarrollado Bamers y Antihuman, todas de origen local.
Hacia adelante, el crecimiento se apoyará menos en la expansión física y más en eficiencia y escala, dicen los analistas. La tendencia apunta a racionalizar la red de tiendas —cerrando ubicaciones pequeñas para privilegiar formatos de mayor tamaño y experiencia, complementados por un e-commerce robusto—, junto con una mayor consolidación de operadores regionales.
“Dado que las ubicaciones están apalancadas en un 91% a centros comerciales, el crecimiento en términos de tiendas físicas está directamente relacionada con el desarrollo de nuevos centros comerciales que potencien las aperturas de nuevas ubicaciones, como por ejemplo Arauco Chicureo, Vivo Santiago o Arauco Premium Outlet Buin”, apuntó Encina.
En su análisis, Depor, Axo, Yanekén y Equinox son los grupos que más han crecido en términos porcentuales entre 2022 y 2026, mientras que en términos de cantidad, Axo, Yanekén y Forus son los grupos que han tenido el mayor crecimiento.
Por otra parte, Belsport, Bold (Yanekén) y Coliseum (Depor) son las marcas con mayor cantidad de aperturas entre 2022 y 2026 con más de 10 aperturas para cada una de ellas (ver gráficos).
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