Los planes de GfK en Chile para “revolucionar” la investigación de mercados

64% de los consumidores se preocupa de contar a sus cercanos cuando tienen buenas experiencias de compra, reveló la última versión de Chile 3D.

Llevar la investigación de mercados al siguiente nivel. Ese es el propósito más reciente de la consultora GfK en el país, que hace poco anunció una serie de cambios para avanzar lo más rápido posible a ese escenario. El nombramiento de Felipe Armijo como country manager de Chile y director comercial del Cono Sur es uno de ellos. El ejecutivo, que lleva más de diez años en la compañía y ha ocupado cargos como jefe regional, director general y, más recientemente, líder de la empresa en Perú, asume el nuevo rol en un contexto desafiante para las marcas y para los consumidores.
Según la última versión del estudio Chile 3D, publicada este año, el confinamiento impuso niveles de exigencia nunca antes vistos a las marcas, lo que ha llevado a que el 77% de las personas reconociera haber tenido problemas durante este período. Además, 63% dijo que tenía pensado gastar menos que el año pasado, escenario que permite delinear a un consumidor pesimista, pero que otorga un valor crucial a la relación precio-calidad.
Para Armijo, esas cifras dan cuenta de que hoy, como nunca antes, las empresas tienen que estudiar mejor el camino de compra del consumidor. La Inteligencia Artificial es un vehículo para hacerlo, y a eso está apostando GfK, con la incorporación de innovación en sus procesos. Por ejemplo, con su nueva plataforma gfknewron, que permite predecir las tendencias futuras del mercado y comprender el comportamiento y las necesidades de los consumidores, incluso en situaciones altamente impredecibles como la actual.
Con esa plataforma, por ejemplo, tienen testimonios reales de clientes en estacionalidades como el día de la madre y con un mercado creciendo a 30% en algunas líneas de producto, que han podido ganar cuota de mercado y optimizar presupuestos de inversión en promociones. "Eso deja ya de manifiesto la importancia de Analytics en el día a día", precisa el ejecutivo.
-¿Qué tendencias recientes han identificado?
-Cuando hablamos de nuestras nuevas metodologías de marca, estamos viendo que poner al consumidor en situaciones reales de compra es clave. Podemos encontrar correlaciones entre nuestra métrica de "Brand Choice" e índices de participación de mercado de más de un 85%, lo que nos deja muy por sobre cualquier otra metodología que esté disponible actualmente en el mercado en términos de predicción de market share. También estamos viendo cómo los marketplace y los canales online están tomando cada vez mayor relevancia y para diseñar estrategias acorde, para las empresas hoy es sumamente necesario contar con información.
-¿Qué valor agregado tiene la información que están logrando recolectar?
-La pandemia generó muchos cambios y, por ende, necesitamos nuevas metodologías y nuevas técnicas para medir el impacto de las marcas. Cuando hablamos de la información que hoy se necesita para la toma de decisiones, los desafíos vienen por otro lado y eso es lo que estamos empujando desde GfK. En primer lugar, hay que tener una fuente de datos confiable. Después, tener información disponible always on. Para eso es clave involucrar tecnologías como Inteligencia Artificial, Machine Learning, junto a un concepto de Analytics mucho más potente y en eso estamos invirtiendo muy fuertemente.
Ahora, por ejemplo, somos capaces de tener paneles donde hacemos seguimiento 24/7 de navegación online, por supuesto sobre la base de lo que contempla la ley de protección de datos.
-¿Cómo estas herramientas y un mayor conocimiento de los consumidores pueden beneficiar a las empresas?
-Es importante porque les da la oportunidad de saber no solamente de manera declarativa, sino que de manera pasiva, cuál es el comportamiento real de compra o cuál es el camino de compra de una persona. Así podemos detectar cuáles son finalmente los atributos o el poder que tiene cada una de las marcas, y saber qué tan dispuestos están los consumidores a comprar ciertos productos. Con este tipo de información podemos ayudar a los diferentes fabricantes, retailers o a una empresa de cualquier ámbito e industria a conocer mejor a este consumidor online que cada vez se vuelve más fuerte.
-¿ En qué áreas de trabajo están poniendo foco para la estrategia que desarrollan hoy en Chile?
-Estamos en un buen momento, con un crecimiento de doble dígito este año. El foco hoy día es seguir posicionándonos mientras implementamos todas estas nuevas soluciones, para dar el próximo paso.
En el caso de marcas, lo que buscamos es impulsar nuestra nueva metodología de brand architect. También tenemos una gran apuesta con gfknewron para hacer analítica descriptiva, prescriptiva y dar recomendaciones automáticas.
Además, con los cambios que ha generado el estallido social y la pandemia y, ante eso, la mayor importancia que ha adquirido el canal online, el consumidor ya no es el mismo. Por eso creemos que para navegar en este nuevo mundo, para las marcas es clave tener información de calidad. En GfK tenemos todas las herramientas para entender qué ha ocurrido, por qué y hacia dónde vamos.

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