El rol de las redes sociales y los consejos de los expertos para las campañas de constituyentes que parten este miércoles

Este miércoles se inician oficialmente las campañas, por lo que los candidatos a la Convención Constitucional tendrán que hacer gala de toda su creatividad para atraer la atención del electorado, en un difícil y competitivo escenario en que 1.191 aspirantes buscarán quedarse con uno de los 155 escaños para integrar el organismo.

El número de inscritos y el escenario económico y sanitario requerirán, en este proceso, un esfuerzo adicional de ingenio para afrontar una campaña que se sale de los marcos tradicionales.

En este sentido, aunque no se descartan de plano los medios tradicionales que servirán de complemento, las redes sociales serán la principal plataforma usada por los candidatos, ya que constituirán el principal medio a través del que no sólo den a conocer su nombre, sino también los atributos que los diferencien de sus adversarios en la carrera a la convención.

Algo en lo que coinciden los expertos consultados es que si bien no dan por extintas las tradicionales campañas en terreno, comparten en que con las actuales circunstancias predominará el uso de las redes sociales, por tres elementos esenciales: el corto período de campaña, el alto número de candidatos y lo amplio de la mayoría de los distritos.

Eso, partiendo de la base de que no será tan fácil hacer campaña en terreno debido a la crisis sanitaria, que impone una serie de restricciones que la vuelven no sólo más compleja, sino también más costosa.

RRSS se toman la campaña

Si bien en una campaña electoral todo ayuda, hay elementos que en esta oportunidad son más importantes sobre todo por la cantidad de candidatos a la convención. Es por ello que, según el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, el conocimiento de la "marca" es un elemento esencial, en este caso el nombre del candidato. "Cuando en una industria de cualquier rubro hay muchas marcas hay que repetir infinitamente el nombre (la marca) y si después hay tiempo, los atributos", explica Leporati.

En esta campaña atípica hay nombres conocidos a nivel nacional, que con años de presencia ya sea en cargos públicos o en el mundo de la cultura, han ido posicionando su nombre del mismo modo que lo hacen las marcas, por lo que tendrían una cierta ventaja respecto de los aspirantes menos conocidos o derechamente desconocidos, dice Leporati. Quien añade que también correrían con cierta ventaja los candidatos que postulan bajo el paraguas de los partidos políticos, ya que al menos los tradicionales cuentan con una "marca" identificable por el electorado. Por lo que la tarea más difícil es la que enfrentarán los independientes que incursionan por primera vez en lo público.

Y dado que "no hay mucho margen de maniobra" por el escaso período de campaña –agrega-, las redes sociales surgen como el mejor instrumento para abarcar al potencial electorado. Sin embargo, Leporati aclara que tener presencia en estas plataformas no asegura el triunfo, ya que la gran cantidad de candidatos para la Convención Constitucional hace más difícil salir airoso de la contienda.

En ese escenario, "muchos candidatos van a buscar el reconocimiento de la gente con cosas creativas, que los identifiquen y logren un impacto, con mensajes cortos que se viralicen. Eso ha tenido buenos resultados en el extranjero. Como, por ejemplo, con Tik Tok, que ha funcionado muy bien en política y tiene costos más bajos", explica el experto.

El Plan B es concentrarse en Facebook e Instagram donde es más barata la propaganda. Esto permitiría una presencia muy fuerte de los candidatos en los distritos y permite segmentar muy bien el público al que quieren llegar, además de ser más baratos que otros medios, sostiene.

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Focalizar esfuerzos

Para Gabo Bracho, co-funder de Politicstips "generar contenidos propios en RRSS, que le permitan al candidato llegar a una gran cantidad de personas, para darse a conocer y plantear sus propuestas" es indispensable, ya que "la situación de pandemia ha generado una híperconectividad, todo el mundo está conectado a internet y en las redes sociales".

Según el experto, se debe invertir en buenos contenidos y publicidad, estudiando previamente qué redes sociales tienen más penetración en el territorio donde se está compitiendo. "Hay que hacer una estrategia de marketing para llegar a mucha gente y de la manera correcta", enfatiza Bracho.

Con esta finalidad, surge otro elemento clave para hacer una buena campaña en el contexto de pandemia, que es aplicar la inteligencia de datos, es decir, mecanismos como la georreferenciación. Ello debido a las características de la campaña, que es más corta, donde hay que focalizar los esfuerzos en determinados territorios y en grupos definidos, por lo que esto se complementa con la gestión de redes sociales, explica Iván Schütz, gerente de Devotos. Cuya agencia, en 2017, estuvo entre los finalistas en los premios Reed Awards –a nivel mundial-, en la categoría "Best international campaign", justamente por su trabajo en la segmentación y georreferenciación de datos, que en 2016 le habría permitido al candidato Gonzalo Durán salir reelecto en la alcaldía de Independencia.

Para Schütz la campaña debe iniciar con un correcto diagnóstico, a partir idealmente de una encuesta propia, que le permita conocer a la gente de su distrito y sus opiniones sobre los temas más relevantes, en relación con la nueva Constitución.

No obstante, a falta de encuestas –añade- se podría recurrir al "social listening" que, a través del tráfico en redes sociales (conversaciones, foros), entrega, además de datos similares a los que se pueden acceder a través de una encuesta, otros que tal vez esta no hubiera contemplado.

Su "gracia es que es mucho más abierto y espontaneo; y el candidato se puede encontrar con temas más relevantes para los electores que, quizás, no se le habría ocurrido preguntar en la encuesta. Si el candidato es riguroso en usar estas herramientas para ver lo que está conversando la gente es un punto de partida muy relevante y lo puede ir siguiendo durante toda la campaña", explica Schütz.

Adicionalmente, complementa Bracho, "sin dejar de lado los elementos tradicionales como la TV, radio, prensa, si es posible, hay que enfocarse en las RRSS" y, en este sentido, el contenido es primordial para conectar con la gente y se deben usar todos los canales posibles, aunque siempre hay que ir monitoreando qué canales funcionan mejor a su candidatura para optimizar la estrategia".