"Integridad y Reputación” es el quinto libro gratuito que lanza Llorente & Cuenca, consultora encargada de gestionar la reputación, comunicación y asuntos públicos de las empresas, presente en Estados Unidos, España, Portugal y América Latina. Uno de sus autores -socio y CEO para Latam-, el español Alejandro Romero, visitó Chile en el marco del lanzamiento de la publicación.
-¿Cómo está Chile en términos de responsabilidad social y ambiental?
-Como en la mayoría del mundo, entendiendo que las compañías se han vuelto vulnerables, fruto de la transformación del siglo XXI, del social media y del acceso a la información. Algunas empresas están haciendo de esto un modelo de negocios.
-¿Los consumidores prefieren compañías más sostenibles, pese a que sus productos o servicios sean más costosos?
-Sí, los prefieren. Ningún negocio va a sobrevivir si no es sostenible y esto ya no sólo implica una invitación a cuidar el medio ambiente, sino a cuidar al consumidor y éste es también un ciudadano, por lo que define su compra no sólo porque el producto o servicio sea bueno, sino por el impacto social que causa, si la compañía paga bien o no a sus trabajadores, si tiene modelos de recuperación de las materias primas, si coopera con el Estado, si paga impuestos, entre otros.
-En los últimos años, en Chile se han descubierto una serie de casos de colusión y cobros indebidos, ¿qué opina?
-Caso Cascadas, Caso Pollos, o sea, ¡Chile está en una revolución de integridad! El mercado chileno pretendía seguir operando tradicionalmente en una sociedad que se ha transformado. La ciudadanía está híper transparente, las compañías se han vuelto vulnerables y las reglas del juego han cambiado radicalmente la forma de hacer negocios.
-Según su experiencia, ¿pueden estas compañías recuperar la confianza de los consumidores?
-Sí. El consumidor está dispuesto a perdonar, siempre y cuando, vea una actitud responsable frente al problema. Les va a costar, va a ser duro y tortuoso. Pero, las empresas tienen que demostrar que están solucionando sus equivocaciones con transparencia e incorporando los sistemas y auditorías que evitan que situaciones de ese tipo vuelvan a ocurrir.
-A nivel global, ¿se está invirtiendo en reputación?
- Si miras el último índice de valoración de Standard & Poor’s, en 1990 el 80% del valor de una compañía correspondía a sus activos: plantas, productos, marcas, colaboradores, países en los que estaba presente, etc. En tanto, sólo un 20% equivalían a activos intangibles: confianza en la compañía, si respetaba o no al medio ambiente, si pagaba bien a sus trabajadores, si contaba con un modelo de sostenibilidad, si poseía una marca admirable, etc. Si ves esa misma clasificación en 2010, se han volteado absolutamente los porcentajes.
Crisis y oportunidades
-¿Las crisis económicas impulsan la inclusión de estas materias en las empresas?
-Absolutamente. Las crisis constituyen oportunidades. En los 21 años de trabajo de Llorente & Cuenca hemos visto dos ciclos económicos, con dos grandes crisis económicas. Los años en los que más hemos crecido son los de las desaceleraciones económicas, porque tenemos la capacidad para migrar nuestros productos y servicios a lo que necesita el mercado en ese momento.
-Hoy las empresas están en la mira de las redes sociales, ¿cómo está impactando la transformación digital en la reputación?
-Estamos en el dominio de la movilidad y las organizaciones deben pensar en qué es lo que necesita el consumidor, porque cualquier modelo tradicional de negocios puede ser impactado por la digitalización. Ésta no sólo es tecnología, es una actitud y nos está obligando a mirar más los modelos de startups. Las diez compañías que están revolucionando el mercado son emprendimientos. Hay que ser como ellos: ágiles, flexibles, adaptables, tener estructuras mucho más pequeñas y responsables y concentrar más talentos. Antes las compañías creaban una tendencia, ahora son las sociedades las que lo hacen. 
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